Bu çalışma, kimlik ve tüketici tercihleri arasındaki ilişkiyi ele almak amacındadır. Kimliğin inşâ sürecini ve bu inşânın fâilini konu edinmek, tüketici tercihlerinin ardında yatan motivasyonlara dair pek çok çıkarımda bulunmayı mümkün kılar. Her şeyden önce, tüketim, kimlik kurucu bir eylemdir. Ayrıca, insanlar tüketim tercihleri ile kimliklerini yansıtırlar. Kimlik kuran ve onu yansıtan bir eylem olarak tüketim, sadece bireyin kendi öznelliğinin değil, buna ilaveten, birey, cemaat, ulus ve ulus-üstü fâiller arasındaki diyalektik ilişkinin ürünüdür.