Pazarlama ve pazarlamacılar kimileri tarafından yaşadığımız küresel krizin sorumluları arasında gösterilmektedir. Kimileri ise küresel krizden çıkabilmek için pazarlama eylemlerinden medet um-maktadır. Çalışmanın ana amacı, bu çelişkiye neden olan farklı bakış açılarının temellerini ortaya koymaktır. Bu bağlamda, pazarlamanın suçlanılmasına neden olan baskın Anglo-Sakson kapita-lizmine dayanan pazarlama yönetimi yaklaşımı ve bu düşüncenin kaynağını oluşturan klasik iktisat teorisi sorgulanmıştır. Klasiklerin ortaya attığı pazar (piyasa) anlayışının yetersiz olduğu, bunun yerine Alp-Germen kapitalizm anlayışının yansıması olan ilişkisel pazarlama yaklaşımının öncüle-rinden Gummesson’un ortaya attığı pazarlama dengesi irdelenmiştir.