İster nicel isterse nitel özellikte olsun, tüm bilimsel çalışmaların ana dayanağı verilerdir. Kurgusu ve tasarımı nasıl olursa olsun, veri kalitesi (güvenilirlik, doğruluk vb.) araştırmaların etkinliğinin ana belirleyicilerindendir. Bu çalışmada tüketici davranışı araştırmalarının temelini teşkil eden birincil verilerin toplanmasında kullanılmakta olan veri toplama araçlarından anket formları ve ölçeklere ilişkin araştırmanın güvenilirlik, geçerlilik ve yorumlanmasında sorun kaynağı teşkil edecek konular incelenmektedir. Nicel ve nitel araştırmalarda veri toplama sürecinde ortaya çıkabilecek sorunlar literatür taraması şeklinde ele alınmıştır. Amacı, benimsenen yöntemi ve araştırmacının yaklaşım ne olursa olsun, güvenilir verilere ulaşabilmek için veri toplama araçlarının kurgulanması ve düzenlenmesinden kaynaklanabilecek problem kaynaklarının ortadan kaldırılması, araştırmada olabilecek sistematik hatalarının azaltılmasına yardımcı olacaktır.