Bu kavramsal çalışma, geleneksel pazarlama yaklaşımına alternatif olarak nitelendirilebilecek pazarlama yaklaşımlarını, bir yaklaşımı karakterize eden boyutlar üzerinden karşılaştırmalı bir şekilde değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda geleneksel pazarlama, sosyal pazarlama, makro pazarlama ve eleştirel pazarlama yaklaşımları, ilgili literatürden hareketle oluşturulan yönetimsel odak, araştırma konularının odağı, araştırmacı konumu ve kurumsallaşma boyutları bağlamında tartışılmıştır. Geleneksel pazarlama yaklaşımını belli derecelerde sorunlu bulan alternatif yaklaşımların mevcut durumu ele alınmış ve bu yaklaşımlara ilişkin bütüncül bir bakış açısı geliştirilmiştir. Çalışma sonucunda, yaklaşımların karakteristik farklılıklarının, gelişim süreçleriyle ilişkisi karşılaştırmalı olarak ortaya konmuştur. Son olarak alternatif yaklaşımların gelişmesine yönelik ihtiyaç vurgulanmış ve bu sürecin önündeki engellere değinilmiştir.