Bu çalışmada, İstanbul’un stratejik marka şehir yönetim planı önerilmesi amacıyla, İstanbul’u en az bir kez ziyaret eden Çinli, Amerikalı, İtalyan, Fransız, Rus, İngiliz, Hollandalı, İranlı, Alman ve İsrailli olmak üzere 10 farklı milletten oluşan 666 ziyaretçinin İstanbul’a dair destinasyon imajı, seyahat kalitesi algısı, ziyaretçilerin memnuniyet düzeyi ve davranışsal niyeti analiz edilmiştir. Açık uçlu sorularla İstanbul’un algılanan kişiliği, ziyaretçilerin seyahat amaçları, İstanbul’a dair ziyaretçilerin zihninde oluşan çağrışımlara dikkat çekilerek ayrıca niteliksel analiz yöntemleri de kullanılmıştır. Seyahat kalitesi, memnuniyet ve davranışsal niyet İstanbul’un algılanan destinasyon imajını yordarken, katılımcılar İstanbul’u en çok arkadaş canlısı, orijinal ve büyüleyici olarak değerlendirmektedir. İstanbul denilince akla en önce kültür&tarih ve alışveriş gelirken, en çok trafik sıkışıklığı ve plansız kentselleşmeden şikâyet edilmektedir. Dünyanın önde gelen marka şehirlerinin de incelendiği bu çalışmanın sonuçlarıyla, umulur ki İstanbul’un marka şehir olarak konumlandırılması ve yönetilmesi sürecinde, şehir pazarlama stratejisi oluşturulmasının önemini tekrar gündeme taşıyarak hem teorik hem pratik alanda katkılar üretmek mümkün olur.