Tüketicilerin markalarla ilişkilerinde olumsuz duygular önemli rol oynamakla birlikte, ilgili literatür sınırlıdır. Bu durum görece yeni bir konu olan marka nefreti için özellikle geçerlidir. Kimliğin önemli bir unsuru olan taraftarlığın incelenmesinde, marka nefretinin önemli açıklamalar sunabileceği düşünülmektedir. Çalışmada marka nefreti kavramı, futbol taraftarlarının rakip takım ve o takımın taraftar gruplarına yönelik nefreti bağlamında ele alınmaktadır. Ankaragücü’nün taraftar gruplarının kendi takımlarını desteklemek için ve rakip takım karşıtı olarak kurdukları sosyal-medya hesapları değerlendirilmiştir. Hesapların içerik analizi sonucunda, üç tema ortaya çıkmaktadır: kent savunması, kendi taraftarlığına övgü ve Beşiktaş karşıtlığı. Çalışma, iki teorik argümanı desteklemektedir. (1) Nefret, dahil olunan gruplara aidiyet oluşumunda önemli bir araç olarak görülmektedir ve araştırma sonucunda ortaya çıkan “Kent Savunusu” ve “Kendi Taraftarlığına Övgü” temaları çerçevesinde değerlendirilebilir. (2) Taraftar gruplarının “öteki” takım ve taraftarlarına yönelik olumsuz duygularının ele alınmasında marka nefreti kavramı önemli açıklamalar sunmaktadır.Söz konusu argüman araştırma sonucunda ortaya çıkan “Beşiktaş Karşıtlığı” teması çerçevesinde ele alınabilir. Bu noktada marka nefreti literatüründen “negatif çifte cezalandırma” ve “başkasının acısından memnun olma” kavramları söz konusu bulgulara olanak sağlamaktadır.