Bu çalışmada, müşteri yaşam boyu değerinin hesaplanmasına ilişkin bir yaklaşım geliştirilmeye çalışılmış ve bu bağlamda bireysel marka değiştirme matrisleri oluşturulmuştur. Model hizmet firmalarına yönelik olup havayolu sektörü çalışmanın uygulama alanı olarak seçilmiştir. Pazarlama karması kullanılarak bireysel marka değiştirme matrislerinin oluşturulabilmesi için, havayolu sektörünün pazarlama karmasını oluşturan bileşenler belirlenmeye çalışılmıştır. Çalışmada ortaya konan fayda fonksiyonuna göre, pazarlama karmasının “dağıtım” öğesinin uçuş rotası ve internet üzerinden bilet satışı bileşenleri ile “tutundurma” öğesinin marka imajı bileşeninin müşteri faydasına olan katkılarının diğer bileşenlerden fazla olduğu görülmüştür.