Günümüzde artan küreselleşme ve küreselleşmenin etkileriyle birlikte tüketici kimliği daha ön plana çıkan bir değişken olmuş, ancak tüketici kimliği çalışmaları pazarlama yazınında yeterli düzeyde yer bulamamıştır. Tüketici kimliği, tüketimin birçok aşamasında en etkili faktörlerden biri olmasına rağmen, özellikle küreselleşmenin artışı ile önemi daha fazla artan “tüketici kimliğinin” küresel tüketim üzerindeki etkileri yeterince araştırılmamıştır. Tüketimin ekonomik bir faaliyet olmaktan çok, kültürel ve sosyal bir faaliyet olmasıyla birlikte tüketiciler de kendi kimliklerini yansıtabilecek şekilde tüketime yönelmiştir. Bu noktadan hareketle gerçekleştirilen bu çalışma, ekonomik yaklaşımdan ziyade “kimlik” temelli bir yaklaşıma sahip olup, tüketicilerin küresel tüketim eğilimini ve küresel marka tutumunu açıklamayı amaçlayan bir model içermektedir. Kimlik temelli yaklaşımı küresel tüketim bağlamıyla birleştiren çalışma kapsamında tüketicilerden yüz yüze anket yöntemiyle elde edilen verilere dayanarak araştırma modeli ve hipotezleri test edilmiş, elde edilen sonuçların ilgili yazına ve uygulamacılara katkısı tartışılmıştır.