Akademik yazında uzun bir dönemi kapsamamakla birlikte uygulamada insanlık tarihine kadar uzanan bir geçmişe sahip olan pazarlama disiplini teorik temellerinin incelenmesi, teorideki değişimin ve farklı bakış açılarının izlenmesinde bir dayanak oluşturmaktadır. Bu bağlamda literatürde son otuz yılda pazarlama teorisinin sistemli bir şekilde çalışıldığı görülmektedir. Pazarlama teorisinin felsefi temellerinin incelenmesi disiplindeki dönüşümün daha iyi bir şekilde kavranmasını sağlayacaktır. Bu kapsamda pazarlamanın sosyal bilimler içindeki yerinin saptanması ve son zamanlarda disiplinde ortaya çıkan teorik ayrımın iyi okunabilmesi, pazarlamanın bugüne kadar aldığı yol yanında gelecekte alacağı yol konusunda da ipuçları verecektir. Çalışma bu şekilde yapılandırılarak Anglo-Sakson ve Alp-Germen bakış açılarını göz önünde tutarak değişim yönlü bakış açısından ilişki yönlü bakış açısına dönüşümü pazarlama teorisi bağlamında incelemiştir.