Bu makale toplum yanlısı davranışlarda ürün tipi, beklenen suçluluk duygusu ve cinsiyet kimliği arasındaki ilişkileri incelemektedir. Daha belirgin olarak, bu araştırmanın amacı, ürün tipinin (faydacı-hedonik) sosyal yönden sorumlu bir marka için marka değerlendirmelerine etkisini ve cinsiyet kimliği (kadınsılık ve erkeksilik) ile beklenen suçluluk duygusunun bu ilişkideki düzenleyici rolünü incelemektir. Deneysel bir çalışmanın sonuçları, sosyal sorumlu markaya karşı tutumların hem ürün tipi ile hem de beklenen suçluluk duygusu ve kadınsılık, erkeksilik gibi bireysel özelliklere bağlı olduğunu göstermektedir. Tüketiciler yüksek düzeyde suçluluk hisleri beklemiyorlarsa cinsiyet kimliği, ürün tipinin marka değerlendirmelerine etkisinde düzenleyici rol oynamadığı belirlenmiştir. Tüketiciler yüksek düzeyde suçluluk hisleri bekliyorlarsa, hem kadınsılık hem de erkeksilik karakterleri ürün tipinin etkisini düzenlediği tespit edilmiştir.