Neoklasik ekonomi teorisinde çok önemli bir yere sahip olan rasyonellik varsayımının geçerliliği 20. yüzyılda sıkça sorgulanmıştır. Karar verme sürecini etkileyen psikolojik, sosyolojik ve kültürel faktörlerin ekonomi teorisinde yeterince yer bulmadığı ileri sürülmüştür. Davranışsal yaklaşımı kullanan psikologlar insan kararlarının neoklasik ekonomi teorisinin öngördüğünden sistematik olarak nasıl farklılaştığını göstermişlerdir. Ekonomi teorisi ile birleşen davranışsal yaklaşım davranışsal ekonomi adı altında karar alma sürecini açıklarken duygular, sezgiler, kısa yollar ve önyargılar gibi psikolojik faktörleri de devreye sokarak daha gerçekçi bir model ortaya koymuştur. Davranışsal ekonomi teorisine eklenen dürtme ve seçim mimarisi gibi yeni yaklaşımlar sayesinde tüketici davranışlarının daha istenilir yönde şekillendirilebileceği iddia edilmektedir. Bu noktada dürtmenin daha sürdürülebilir tüketim davranışlarını teşvik etmek için yeni bir kamu politikası aracı olabileceği düşünülmektedir.