Reklamlarda ünlü kullanımının kanıtlanmış başarısı, birçok firmayı bu tarz reklamların aşırı şekilde kullanımına itmiştir. Ünlü kullanımı her ne kadar rekabetçi üstünlük sağlıyor olsa da, yapılan araştırmalar sadece ünlü bir kişinin kullanılmasının tüketici davranışlarını etkileyebilmek için yeterli olmadığını ortaya koymuştur. Bu çalışmada, denge teorisinden faydalanılarak, var olan tutumların tüketici davranışları üzerindeki etkisini ölçmek amacıyla üniversite öğrencileri üzerinde bir deney uygulanmıştır. Çalışma sonucunda, firma ve ünlü kişi hakkında var olan tutumların ikisinin de olumlu olduğu durumlarda, tüketicilerin reklamlara daha hoşnutlukla yaklaştıkları ortaya çıkmıştır. Ayrıca iki tutumun olumlu olduğu durumlarda sinerji etkisi, tutumlardan birinin ya da ikisinin olumsuz olduğu durumlarda ise kontaminasyon etkisi olduğu belirlenmiştir.