Karşılaştırmalı reklamcılık, firmaların tüketicilere rekabet avantajlarını vurgulamak için kullandıkları yaygın tanıtım araçlarından biridir. Mevcut literatür, deneyimsel iddiaların kullanıldığı durumlarda karşılaştırmalı reklamların etkisiz olduğunu göstermektedir. Ancak, artan rekabet, firmaları deneyimsel niteliklere dayanarak farklılaştırmaya zorluyor. Bir firma karşılaştırmalı reklamlarında beklenen pişmanlığı çağrıştırdığında ve tecrübe özelliklerini bir karşılaştırma noktası olarak kullanıldığında satın alma olasılığının önemli ölçüde arttığını gösteriyoruz. Ayrıca, beklenen pişmanlık tetiklendiğinde, satın alma olasılığındaki karşılaştırmalı reklamın rolünü de inceliyoruz. Sonuçlarımız, beklenen pişmanlık kullanıldığında dolaylı karşılaştırmalı reklamların doğrudan karşılaştırmalı reklamlardan daha iyi çalıştığını göstermektedir. Ancak uzmanlık bu ilişkiyi yönetir.