Pazarlama, kuram oluşturmaya yönelik bir disiplin olmakla birlikte aynı zamanda, uygulamalı ve profesyonel bir disiplin olup pazarlamanın paydaşlarına karşı bir dizi sorumlulukları da içeren bir alanı ifade etmektedir. Yüz yılı aşan bu süreç içinde uygulamalı sosyal bir bilim alanı haline gelmiş olan pazarlamanın destek aldığı diğer sosyal bilim alanları olarak iktisat, sosyoloji, psikoloji, antropoloji ve tarih disiplinlerine somut katkılar sağladığı da anlaşılmıştır. Bu bağlamda tüketim psikolojisi, davranışsal iktisat, tüketim sosyolojisi gibi ilgili disiplinlerde yeni çalışma alanlarının ortaya çıkması ve genişlemesine olan somut katkılar yanında işletmecilik ve pazarlama tarihi ile pazarların ve tüketici davranışlarının tarihsel perspektifte anlaşılmasına katkı sağlayacak tarihi ve antropolojik çalışmalara da ufuk açıldığını da belirtmek yerinde olacaktır. Pazarlamaya olan farklı bakış açıları ve bunlardan hareketle yapılmaya çalışılan pazarlamayı tanımlama çabalarında hiç şüphesiz, pazarlarda geçerli olan mübadele şartları, ekonomik tercihler ve toplumsal ihtiyaçlar yanında, sosyo-ekonomik şartlardaki değişim de etkili olmuştur. Bu çalışmada, bir yönüyle pazarlama literatürünü kapsayan tanım ve enstrümanlardaki değişim irdelenirken öte yandan ise aslında bu değişimde insanlık birikiminin göz ardı edilemeyeceği gerçeğine de işaret edilmeye çalışılmıştır. Bir diğer deyişle, pazarlama tanımı ile kullanılan enstrümanların insanlık tarihi birikimi açısından sıfırdan ortaya çıkmış şeyler olmadığı, gelişme ve değişimde insanlık birikiminden eserler olduğu, olması gerektiği konusu da bir yönüyle bu çalışmada vurgulanmaya çalışılmış olmaktadır. Ne erdem pazarlama ile ortaya çıkmıştır ne de eser ve zanaatkarlık pazarlama ya da başka bir sosyal bilimin ortaya çıkardığı şeylerdir. Sosyal bilimler ve dolayısıyla pazarlama teori ve uygulamaları var olan insanlık birikimini kendi bakış açılarından anlama, anlamlandırma ve açıklama çabalarından ibarettir. Bu çalışmada olgunun bu yönü ıskalanmadan, pazarlama tanım ve karmasındaki gelişmeler ele alınıp, bazı özgün çıkarımlar ile öneriler getirilmeye çalışılmıştır. Sonuç olarak güncel bir pazarlama tanımı şu şekilde önerilmektedir: “Pazarlama, toplumsal kaynakların sürdürülebilirliğine özen göstermek kaydıyla, müşteri ve alıcılara sunulacak teklifleri değerli kılma çabalarının örgüt içi ve dışında erdem odaklı yürütülmesidir.”