Pazarlama tekniklerini kullanarak istenilen davranışı hedef kitleye kabul ettirmeye çalışan (Weinreich 1999:3) sosyal pazarlamanın önemli adımlarından biri hedef kitlenin derinlemesine analizidir. Sosyal pazarlama uzmanının geliştirmek istediği davranışa yönelik hedef kitlenin engel, fayda ve motivasyon öğelerinin belirlenmesi, geliştirilecek sosyal pazarlama programının odağını oluşturarak tüm programın başarısını etkilemektedir. Araştırma, geri dönüşüm davranışını geliştirmeye yönelik hazırlanacak sosyal pazarlama programının ilk aşamasını oluşturmayı amaçlamaktadır. Bu kapsamda hedef kitle seçimi, davranışa yönelik engeller, motivasyon öğeleri ve beklenen faydalar nitel araştırma yöntemi ile belirlenerek, haritalandırılma çalışması yapılmıştır