Geleneksel pazarlama modellerinde fiziksel mal pazarlama iletişimi dağıtım ve fiyat kararlarının başlangıç noktası olarak kabul edilirken hizmet pazarlaması modelinde durum farklıdır Grönroos 2001 Hizmet pazarlaması modelinde planlamanın başlangıç noktası kalite oluşturucu kaynakların nasıl işlev göstermesi gerektiği ve bu kaynakların müşteri için ne gibi sonuçlar doğuracağı fikri ile ilgili olan hizmet kavramıdır Hizmet kavramı hizmet tasarımı ve hiz met geliştirme süreçlerinde hizmet tasarımın ne ve nasıl olduğunu tanımlama sının yanı sıra söz konusu iki alt sürecin bütünleştirilmesini sağlaması açısın dan temel bir rol oynamaktadır Dahası hizmet kavramı müşteri ihtiyaçları ile örgütün stratejik amaçları arasında aracı konumundadır Algılanan hizmet kalitesinin düşük olmasının nedenlerinden birisi örgütün yapmak istedikleri ile müşterilerin gereksinimleri veya beklentilerinin birbirleri ile eşleşmemesi ola bilmektedir Şekil hizmet kavramının bu doğrultudaki yerini göstermektedir Goldstein Johnston Duffy ve Rao 2002 124 NE STRATEJİK AMAÇ MÜŞTERİ NASIL HİZMET KA VRAMI Şekil Hizmet Kavramı Kaynak Goldstein Johnston Duffy ve Rao The Service Concept the Missing Link in Service Design Research 2002 Hizmet kavramının müşteri ve üretici bakış açılarından farklı yaklaşımlara sahip olduğunu söylemek doğru olacaktır Grönroos un 2008 değer kavramı temelinde ve sırasıyla müşterilerin satın alım ve tüketim süreçleri ile işletme pazarlama stratejileri esasında yapmış olduğusöz konusu ayrım şu şekilde özetlenebilirsayfasına git

Genel hatları ile ele alınan Kuzey Avrupa Ekolü nün hizmet kalitesi literatürüne yapmış olduğu katkıları şu şekilde özetlemek mümkündür Brogowicz vd 1990 Grönroos un 1979 yılında alıcı-satıcı ilişkisinin etkileşimli doğasına yönelik yapmış olduğu incelemeler Grönross tarafından 1982 yılında ele alınan kritik anların yönetilmesi süreci Grönroos un 1983 yılında işlevsel kalitenin teknik kaliteye göre daha önemli olduğuna dair yapmış olduğu vurgu Lehtinen tarafından 1985 yılında ortaya konan müşteri katılımı kavramı Gummesson ve Grönroos un 1987 yılında uzmanlaşma ve bütünleşme koşulları çerçevesinde ortaya koydukları tasarım üretim sunum ve ilişkisel kalite unsurları ve Grönroos un 1988 yılında temel hizmet kolaylaştırıcı hizmetler ve destekleyici hizmetleri birleştirerek ortaya koyduğu ge liştirilmiş hizmet sunumu kavramı Algılanan hizmet kalitesine yönelik ikinci yaklaşım olan Kuzey Amerika geleneği bir hizmet sunumunda çok az sayıda somut unsurun var olduğu varsayımıyla çalışmalarını soyut unsurlara yoğunlaştırmışlardır Perez vd 2007 Bu geleneğin en önemli savunucuları olan Parasuraman ve arkadaşları İskandinav hizmet yönetimi ekolünün ve özellikle Grönroos un öncü çalışmaları temelinde geliştirdikleri SERVQUAL ölçeği Chowdhary ve Prakash 2007 ile hizmet kalitesi alanına büyük katkıda bulunmuşlardır Yazarlar kalite değerlendirmesinin sadece hizmetin çıktısı üzerine odaklanmaması aynı zamanda hizmet sunum sürecini de bünyesinde barındırması gerektiği düşüncesiyle hareket etmişlerdir Kang 2006 Parasuraman ve arkadaşları tarafından ilk olarak geliştirilen konu ile ilgili gelmiş geçmiş en seçkin çalışma olarak görülen Jun vd 2004 ve tüketici bakış açısı ile pazarlamacı bakış açısı arasındaki farklılıklara odaklanan Boşluk Modeli Svensson 2006 bir devrime yol açmış Redman ve Mathews 1998 ve ilgili alanda çalışma yapılmasında itici güç olarak Kelley ve Turley 2001 diğer birçok araştırmacıyı pazarlama kavramı çerçevesinde hizmet kalitesi yapılarının incelenmesi yönünde teşvik etmiştir Chowdhary ve Prakash 2007 Hizmet kalitesi kavramının ölçülmesi ve kavramsallaştırılması çerçevesinde tartışmalar vesayfasına git

pazarlamanın 4C si modelini öne sürmüştür Günümüze ilişkin öğretiler olan modelin unsurları ve açıklamaları şu şekilde özetlenmektedir Chen ve Lee 2008 357 Tüketici istek ve ihtiyaçları Consumer wants and needs Üreticinin ürettiğinden çok tüketicinin istediği satılmalıdır Tatmin maliyeti Cost to satisfy Tüketici talebinin karşılan ması maliyetinin düşürülmesi için üretici her türlü çabayı sarf etmelidir Satın alma kolaylığı Convenience to buy Tüketicinin satın alma sürecinde her türlü kolaylık üretici tarafından sağlanmalıdır İletişim Communication Tutundurma çabasından daha önemli olarak kabul edilen iletişim süreci etkin biçimde ele alınmalıdır Geçmiş yıllarda tüketici davranışlarının algılanan değer araştırmaları ile daha iyi anlaşılacağı fark edilmiş ve bu durum hem pazarlama uygulamacıları ve araştırmacılarının algılanan değer kavramını en önemli ölçümlerden biri olarak tanımlamasına neden olmuştur Öyle ki algılanan değer yönetimsel bir bakış açısı ile pazar bölümlendirme ürün farklılaştırması ve konumlandırma politikaları gibi pazarlama stratejilerine bağlanmıştır Gallarza ve Saura 2006 Stratejik yönetimin temel faktörlerinden biri olmasının yanı sıra Boksberger ve Melsen 2011 rekabet avantajının elde edilmesi sürecinde anahtar bir role sahip olan algılanan değer kavramı tüketici davranışı biliminde yaygın ve eski bir konumda olmakla birlikte son 25 yıllık süreçte hem tüketiciler hem de pazarlama araştırmacıları tarafından sürekli ele alınmıştır Gallarza ve Saura 2006 Bu durumun bir yansıması olarak The Marketing Science Institute tarafından sürekli olarak öncelikli araştırma konuları listesine alınan müşteri değeri kavramı birçok büyük işetmenin misyon ifadesinde yer almakta rekabet avantajının aranılan kaynaklarından sayılmakta Spiteri ve Dion 2004 ve pazar payı işletme kârlılığı gibi unsurları doğrudan etkileyen bir güç olarak görül mektedir Huber Hermann ve Henneberg 2007 Benzer şekilde The American Marketing Association AMA yapmış olduğu pazarlama tanımını müşteri değeri kavramını içerecek şekilde gözden geçirerek düzeltmiştir Graf ve Maas 2008 Bilim adamları ve uygulamacılar tarafından müşterinin değer ta nımlaması ve müşteri davranışlarının yönetilmesi süreçlerindeki gücü fark edisayfasına git

Tablo 27 devamı Müşteri Değeri Modelleri Modellere İlişkin Temel Bilgiler Modellere İlişkin Güçlü ve Zayıf Yönler Fayda maliyet Oranı Modelleri Algılanan fayda ve gösterilen fedakârlık üzerinden değerin tanımlanması Huber vd 2001 Maliyetler maddi maliyetler zaman maliyeti araştırma maliyeti öğrenme maliyeti duygusal maliyet ve finansal sosyal ve psikolojik risk unsurları ile birleşen bilişsel ve fiziksel çaba Diğer yazarlar Zeithaml 1988 Day 1990 Groth 1994 Treacy ve Wiersima 1995 Woodruff ve Gardial 1996 Grönroos 2000 Horovitz 2000 Değer bileşenleri modellerine göre daha geniş ve daha eksiksiz bir yapı Müşteri değerinin daha uzun bir zaman tabakasında ve müşteri etkinliği döngüsünün neredeyse tüm unsurlarını içerecek şekilde değerlendirilmesi Değer yaratma ve tahribi dinamiklerine gösterilen yetersiz ilgi Statik yapı Fayda ve fedakârlıkların müşterinin nihai değer ve amaçları ile bütünleştirilmemesi Olası müşterilerin farklı fayda algıları fedakârlıkların önemi ve tüm bunların müşteri davranışı üzerinden açık sonuçlarına ilişkin yeterli vurgunun yapılmaması Araçlar-amaç Modelleri Tüketicilerin bir ürünü istenen bir sonucu elde etmek üzere elde ettiği ve kullandığı varsayımı Araçlar ürün amaçlar tüketicilerin önem verdiği kişisel değerler Sheth vd 1991 Beş tüketim değeri işlevsel sosyal duygusal epistemik ve durumsal Woodruff ın Tüketici Değer Hiyerarşisi Modeli 1997 -Tüketicilerin ürün alternatifleri değerlendirmesinde çeşitli faydalara farklı önem vermesinin nedenini açıklaması nedeniyle literatürdeki boşluğu duldurması Belirli bir ürün özelliğinin olumsuz sonuçlarının dikkate alınması Fedakârlıklara yeterli önemin verilmemesi Kaynak Khalifa Customer Value Review of Recent Value and An Integrative Configuration 2004 647-655 den derlenmiştir Algılanan Müşteri Değeri Boyutları Pazarlama etkinliklerinin temel sonuçlarından biri olmakla birlikte ilişki sel pazarlamanın birincil unsurlarından kabul edilen algılanan müşteri değeri kavramının Sanchez Callarisa Rodriguez ve Moliner 2006 tek boyut üzerinden değerlendirilmesi etkin ve anlaşılır olmasına rağmen kavramın karmaşık doğasını yansıtamayacağına yönelik endişe çalışmanın önceki bölümlerinde elesayfasına git

SATINALMA ORGANİZASYONU Özellikleri Rutin satınalma operasyonları için harcanan zamanın fazla olması Satınalmanın düşük görünürlüğüne farkındalık bağlı olan fonksiyonel ve bireysel iletişimler Tedarikçi seçiminin fiyat ve erişilebilirliğe bulunabilirliğe dayalı olması Aşama Bağımsız Rol Satınalma fonksiyonu en son satınalma teknikleri ve süreçlerine uyum sağlamakla birlikte stratejik yönü işletmenin rekabet stratejisinden bağımsızdır Özellikleri Performans esas olarak maliyetin düşürülmesine ve verimlilik disiplinine bağlıdır Satınalma ve teknik disiplinler arasında koordinasyon bağlantıları oluşturulmuştur Üst yönetim profesyonel gelişimin önemini kavramıştır Üst yönetim satınalma operasyonlarından doğan fırsatların karlılığa etkisini anlamıştır Aşama Destekleyici Rol Satınalma fonksiyonu şirketin rekabet pozisyonunu güçlendiren satınalma teknikleri ve ürünlerine uyum sağlayarak işletmenin rekabet stratejisini desteklemektedir Özellikler Satınalmacılar satış teklifi takımları içinde yer alırlar Tedarikçiler deneyim motivasyon ve tutumu etkileyen bir kaynak olarak değerlendirilmektedir Pazarlar ürünler ve tedarikçiler sürekli olarak izlenir ve analiz edilir Aşama Bütünleyici Rol Satınalmanın stratejisi şirketin rekabet stratejisine tamamen entegre olmuştur Satın alma aynı zamanda stratejik bir plan geliştiren ve uygulayan fonksiyonel kısımların ara sında bütünleyici çabaların bir parçasını oluşturmaktadırsayfasına git

Önsöz Bugünün iş dünyasında yaşanmakta olan yoğun rekabet işletmeleri yeni yöntem ve iş modelleri konusunda daha fazla düşünmeye sevk etmektedir Rekabetin keskinleşmesi ile birlikte kurum içi ve kurum dışı tüm paydaşlarla entegrasyon sağlama çalışmaları bir zorunluluk haline gelmiştir İşletmelerde daha çevik olabilme adına süreç bazlı hareket etme anlayışı yaygınlaşmıştır Bu anlayış işletmenin ön ve arka evreleri ile koordinasyonu yani tedarik ve dağıtım sistemleri ile etkin ve verimli bir çalışma arayışını hızlandırmıştır Tedarik zinciri olarak adlandırılan bu yeni bakış açısı bir anlamda genişletilmiş işletmeye geçiş şeklinde tanımlanabilmektedir Tedarik zinciri yönetimi ise doğrudan işletme rekabet stratejisi ile ilgili olup ona uygun bir biçimde başta satınalma operasyon lojistik olmak üzere tüm yeteneklerin uyumlandırılması ve geliştirilmesi çabalarını içermektedir Uluslararası ticaret bilişim teknolojileri ve lojistiğin gelişimi tedarik zinciri yapılanmasının önünü aç mıştır Küreselleşme ile birlikte işletmeler yeni pazarlara yönelmekte ve uluslararası pazar deneyimlerini artırmaktadır Girilen her yeni pazarla beraber yeni tedarikçiler ve dağıtım kanal üyeleri ile çalışma imkânına sahip olunmaktadır Ayrıca yeni e-iş modelleri de uluslararası satınalma ve dağıtım operasyonlarının kapsamını genişletmektedir Bu noktada tedarik zinciri tasarımı yürütme ve strateji çalışmaları şirketlerin atması gereken önemli adımlar olmuştur Satınalma tedarik zinciri yönetiminin hayati bileşenlerinden bir tanesidir Doğru kalitedeki ürün ve hizmeti hangi tedarikçiden ne zaman ne kadar bedelle aldığınız rekabet avantajı elde etmede başlangıç noktasını oluşturmaktadır Satınalma özünde bir kaynak yönetimi olup para zaman kalite ve yenilikçi lik faydası yaratmaktadır Satınalma operasyonlarının başarısı ya da başarısızlığı sonucunda para ve zaman kazanılmakta ya da kaybedilmektedir Kısaca işletmenin varlığını sürdürmesinde satınalmanın hayati rolü bulunmaktadır Satınalmanın işletme içerisindeki rolü her geçen gün güçlenmektedir Satınalma bölümü günümüzde işletme içerisinde pasif rolden çıkmış hayli etkin bir rol üstlenmektedir Satınalma bölümü aynı zamanda bir iletişim merkezidir Talep sahiplerinin gereksinimlerini hızla anlama ve doğru çözüm arayışında yoğun çaba sarf etmektedir İşletme içi ve dış dünya ile bağlantıları ile satınalma bölümü bütünleyici bir işlev görmektedir Bütün bu yönleriyle işletme tepe yönetimi satınalmanın yarattığı katma değerin gayet farkındadır Satınalmanın dış çevre ile olan etkileşim düzeyi artmıştır Satınalma pazar şartlarını rakipleri tedarikçileri ve onların üretmiş olduğu ürün ve hizmetleri takip etmek zorundadır Aynı zamanda satınalma ülke ekonomik koşullarını finansal piyasaların yanı sıra mevzuattaki değişimleri yakından izlemek durumundadır İnternetin her alanda yoğun kullanımı satınalma departmanı için daha fazla araştırma ve seçeneği gündeme getirmiştir Satınalma bir istihbarat merkezi olmuştur Faaliyette bulunulan sektör ve işletmenin uzmanlık alanları doğrudan ve dolaylı ürün ve hizmetlerin satın alınması bölüm organizasyon şemasına ve çalışanların niteliklerine yansımaktadır Satınalma bölümleri daha fazla uzmanlaşma içerisindedir Ürün malzeme ve sektörü tanıma kalite standartları tedarikçi ve rakip işletmeleri takip edebilme gibi konular satınalma yöneticisinin daima gündemindedir Hızla değişen çevre koşulları satınalma insan kaynaklarının oluşturulmasında sektörel deneyimi ve eğitimi ön plana çıkarmak tadır Satınalmanın stratejik sorumlulukları artmıştır İşletme için doğru tedarikçileri bulma onlarla iletişimi sağlama ilişki yönetimi konusunda doğru hamleler üretme ve vizyon yayılımını gerçekleştirme hiç de kolay değildir İşletmeler arası koordinasyonu gerçekleştirme daha çok satınalma bölümünün gündeminisayfasına git

PAZARLIK ve SÖZLEŞME YÖNETİMİ emel Pazarlık Yaklaşımları Pazarlık iki ya da daha çok tarafın birbirine ne vereceği ve karşılığında diğerinden ne alacağı kararını verdiği süreçtir Pazarlığın bu tanımı şu unsurları öne çıkarmaktadır Kişilerarası niteliği Tarafların birbirlerine olan bağlılığı Kaynak sağlaması Resmi pazarlık iki ya da daha fazla tarafın bir ya da daha fazla ayrıldıkları konuda ortak kabul edilebilir duruma ulaşabilmek ve üzerinde anlaşmaya varabilmek için açık bir şekilde etkileşime girdiği durumdur Bu tanımda pazarlıkla ilgili temel vurgular ise şu şekildedir Resmi Pazarlık iki ya da daha fazla tarafın anlaşmaya varmaya ihtiyaçları olduğu durumlara özgüdür Tarafların temsilcileri Örneğin satınalma ve tedarikçi temsilcilerini içermekte dir Açıktır Süreç gerçekten bir anlaşmaya varma amacıyla yapılır Bölünmeye Neden Olan Konular Tarafların üzerinde anlaşmak istedikleri ayrılık olan meselelerle çıkar farklılıkları ilgilidir Pazarlık katılımcıların ilgili rekabetçi avantajlarını kendi çıkarlarına kullandıkları ve anlaşmaya engel olan problemleri çözme temel hedefiyle açık ve kapalı zımni amaçlara ulaşmak istedikleri her türlü sözlü iletişim türüdür Bu tanım pazarlığın üç öğesini vurgulamaktadır İletişim ve bilgi alışverişini içermektedir Pazarlık sürecinin sonucunu etkilemek için katılımcıların rekabetçi avantajlarını ve diğer tarafın hissedilen ihtiyaçlarını kullandıkları bir bağlamda gerçekleşir Her bir katılımcının pazarlık stratejilerine yöne veren açık olduğu gibi kapalı hedefleri de vardır Pazarlık yaklaşımları temelde rekabet odaklı ve işbirliğine dayalı olarak gruplandırılabilir Rekabet Odaklı Pazarlık Kazan-kaybet veya dağıtıcı pazarlık olarak da isimlendirilen bu yaklaşım katılımcılar tarafından ortaya konan pozisyonlara yoğun laşır ve varsayım bir tarafın kazandığı her durumda diğer tarafın kaybettiği yani sonuç olarak karşı tarafın bir hasım olarak görüldüğüdür İşbirliğine Dayalı Pazarlık Kazan-kazan veya bütünleştirici pazarlık olarak da isimlendirilen bu yaklaşımda problem çözümüne odaklanılarak bir ya da her ikisayfasına git

SATINALMA ORGANİZASYONU Sözleşme yönetimi ve pazarlık Uygun sözleşme vade ve şartlar konusunda iyileştirmeler Malzeme geliş ve çıkış taşıma Programlanmış ve zamanında teslimatların sağlanması Fiyat ve maliyet analizleri Fiyat ve maliyet analizi ile bu konuda trendlerin takibi Operasyonel satınalma başlığında yer alan ürünler genellikle standart ürünler olarak tanımlanmaktadır Örneğin rutin ürün gruplarının satın alınması ofis ve kırtasiye mal zemeleri ile temizlik ürünleri verilebilir Bu kategorideki ürünler çok sayıda satıcı veya tedarikçiden kolaylıkla bulunabilen işletme ürün ve hizmetlerinin meydana getirilmesine dolaylı katkı sağlayan birim fiyatı düşük malzemelerdir Dolayısı ile çok fazla maliyet riski içermemektedirler Stratejik Kaynak Yönetimi Stratejik kaynak yönetimi özel bir üretim için nitelikli bir tedarikçi ile ilişkiye girilerek bir pazarlık sonucu ve sözleşmelerle garanti altına alınmış kaynak teminidir Teknik spesifikasyonlar ve ilişki yönetimi son derece önemli olup satınalma faaliyetlerinin odağı özellikli iş dalına özgü ürün gruplarıdır Stratejik kaynak edinme satınalma faaliyetlerine geniş bir bakış açısıyla bakmayı gerektirmektedir Stratejik kaynak yönetimi sadece satınalma departman çalışanları ile değil aynı zamanda işletme içinde birçok departmanla üretim başta olmak üzere kalite bölümü vd koordinasyonu zorunlu kılmaktadır İhtiyaç duyulması halinde stratejik kaynak yönetim ekibinde imalat mühendislik kalite tasarım pazarlama muhasebe planlama departmanlarında görev yapan uzmanlardan faydalanılmaktadır Stratejik kaynak yönetiminin odağı rekabet avantajının sağlanabilmesi için tedarikçi yetenekleri ile birlikte bütünleşme entegrasyon ortaklaşa gelişim ve uyumdur Avantajlar maliyet azaltılması teknoloji geliştirme kalite iyileştirme çevrim zamanının düşürülmesi ve müşteri taleplerine göre teslimat yeteneklerinin geliştirilmesini içerebilmektedir Stratejik kaynak yönetimi aşağıdaki faaliyetlerden oluşabilmektedir5 Tedarikçi tanımlaması Mevcut veya gelecekteki satınalma ihtiyaçlarına uygun potansiyel tedarikçilerin bulunması Tedarikçi değerlemesi ve seçimi Satınalma ihtiyaçlarını karşılayabilecek tedarikçi özelliklerinin belirlenmesi Tedarikçi yönetimi Tedarik temelinde sürdürülen yönetim ve tedarikçi etkileşimi Tedarikçi gelişimi ve güçlendirme Tedarik temelinde performans gelişimi için girişimlerde bulunma Robert Monczka Robert Trent Robert Handfield 12sayfasına git

küçük ve orta boy işletmeler KOBİ ve aile işletmeleri 229 11 AVRUPA BİRLİĞİ VE TÜRKİYE DE KOBİ POLİTİKALARI VE KOBİ LERE SAĞLANAN DESTEKLER VE TEŞVİKLER AB uyum süreci ile birlikte Türkiye de KOBİ lerin uyum sorunlarının ortadan kaldırılmasına yönelik çalışmalara hız kazandırıldığı görülmektedir Ülke ekonomileri açısından önemi her geçen gün artarak devam eden esnek yenilikçi yaratıcı ve hızlı adaptasyon yetenekleri ile yeni ekonomik düzenin yıldızları olarak nitelenen KOBİ lere ilişkin AB nin Lizbon Stratejileri ile başlayan ve Avrupa 2020 Vizyonuyla devam eden birçok destekleyici projeler uygulanmaktadır Bu kapsamda AB ile entegrasyon sürecinde olan Türkiye nin KOBİ lere yönelik politika ve stratejiler belirlemesi bu politika ve stratejiler doğrultusunda da KOBİ lere gerekli desteklerin sağ lanması gerekmektedir 11 Avrupa Birliği nin KOBİ Politikası ve KOBİ lere Sağladığı Destekler ve Teşvikler 2000 yılında Lizbon Stratejisi ile küresel rekabetin yoğunlaştığı ve teknolojik değişimin hız kazandığı günümüz dünyasında AB ABD ve Japonya ile29 Aralarındaki yenilikçilik ve Ar- Ge açığını kapatabilmek Bilgi tabanlı bir ekonomiye geçişi sağlayarak daha fazla sayıda ve daha kaliteli istihdam yaratmak ve AB ekonomisinin 2010 yılına kadar dünyanın en rekabetçi ve dinamik bilgi ekonomisi olmasını sağlamak amaçlamaktaydı 2010 yılına gelindiğinde AB nin Lizbon Stratejisi ndeki hedeflere ulaşmakta yeterince ilerleme kaydedememiş olması nedeniyle Avrupa Komisyonu Mart 2010 tarihinde Lizbon Stratejisi nin yerini alacak olan Avrupa 2020 Akıllı Sürdürülebilir ve Kapsayıcı Büyüme İçin Avrupa Stratejisi başlıklı yeni stratejiyi kabul etmiştir AB nin genel ekonomi ve kalkınma politikasının ana hatlarını çizen Avrupa 2020 deki üç temel öncelik şu şekildedir30 Akıllı Büyüme Bilgi ve Yeniliğe dayalı bir ekonomi Sürdürülebilir Büyüme Daha verimli kaynak kullanan yeşil ve rekabet edebilir bir ekonomi Kapsayıcı Büyüme Ekonomik sosyal ve sınırsal anlamda bütünleş meyi sağlayan yüksek istihdam ekonomisisayfasına git

stratejik pazarlama planlaması 139 Pazarlama planlaması pazarlama çabalarının koordinasyonunda ve yönetiminde temel araçtır Pazarlama planı stratejik ve taktiksel olmak üzere iki düzeyde gerçekleştirilir Stratejik pazarlama planı stratejik kararların alınması neyin nasıl satılacağı konusunda hedef pazar ve pazar fırsatlarının analizine dayanarak stratejik kararların oluşturulmasını içe rir Taktiksel pazarlama planı ise iletişim promosyon dağıtım ve fiyat landırma gibi pazarlama karması kararlarını içermektedir4 Stratejik Pazarlama Planlaması Aşamaları Pazarlama planlaması bir işletmenin belirli bir pazarda hedefine ulaşabilmesi için gerekli kaynak ve yöntemleri göstermektedir Planlama sürecinde bir takım aşamalar bulunmaktadır Pazarlama planlama süreci işletme misyonunun tanımlanması SWOT analizi amaç strateji ve pa zarlama programlarının oluşturulması yürütülmesi ve kontrolünü kapsamaktadır Şekil de bu aşamalar gösterilmiştir5 Şekil Stratejik Planlama Süreci Kaynak Kotler Philip ve Kevin Lane Keller 2012 Marketing Management New Jersey Prentice Hall 48 İşletme Misyonunun Tanımlanması Misyon işletmelerin var oluş nedenini açıklar Misyonun tanımlan ması işletmelerin stratejilerinin oluşturulmasında faydalı bir başlangıç noktasıdır Ne işle uğraşıyoruz ve Hangi işte olmak istiyoruz sorularının cevapları işletmelerin misyonlarını belirlemede ihtiyaç duyulan temel cevaptır Bir işletmenin misyonu işletme ile ilgili bütün kararlarınsayfasına git

strategirişimcilik jiden sapmaya izin vermemelidir Her şeyin satışının yapıldığı bir dünyada farklı olmak önemlidir20 Programların Belirlenmesi ve Uygulama Stratejik pazarlama planlamasının beşinci adımı programların belir lenmesidir İşletme hangi hedef pazara hangi stratejiyle gireceğini belir ledikten sonra pazarlama karması programını oluşturması gerekmektedir Seçilen stratejinin uygulanabilmesi için gerekli olan spesifik aksiyonlar pazarlama programlarıyla belirlenir ve uygulanır Stratejik pazarlama planlamasının bu kısmında pazarlama karması bileşenleri Ürün Fiyat Tutundurma Dağıtım- ile ilgili kararlar verilir Hangi ürünlerle pazara girileceği bu ürünleri fiyatlandırma yöntemleri dağıtım kanalları ve iletişim araçları pazarlama programında belirlenir21 Pazarlama programlarının uygulanmasında tüm pazarlama karması unsurlarının birbirleriyle tutarlı olması birbirini tamamlayacak şekilde yönetilmesi son derece önemlidir Karma unsurlarının herhangi birindeki bir eksiklik veya hata pazarlama programının başarısızlığına sebep olabilir Kontrol ve Geri Bildirim Stratejik pazarlama planlamasında kontrol ve geribildirimin amacı planlananla gerçekleşen arasındaki farkı ortaya koymak uygulanan prog ramların sonuçlarını ölçmek hata ve değişimleri geri bildirim süreciyle düzeltmektir22 Bu aşamada pazarlama stratejilerinin ve pazarlama pla nının sonuçları ölçülerek işletmenin amaçlarına ulaşmasını sağlayacak aksiyonların alınması sağlanır Pazarlama planı kontrol aşamasında işletmenin yatırım geri dönüş oranı da dahil olmak üzere tüm pazarlama per formansı dikkatli biçimde incelenmeli sonuçları en iyi düzeye çıkaracak uygun yolların hangileri olduğu ifade edilmelidir23 Planlar performansın ölçülmesini sağlayan aylık üç aylık yıllık kar şılaştırma kıstasları içerir Hedeflere ulaşılmadığı zaman yöneticiler bazı stratejileri hedef pazarları ya da alt hedefleri düzeltecek önlemler almalıdır24 Pazardaki ve işletme çevresindeki gelişme ve değişimleri ölçmek için işletme yönetimi düzenli ve tarafsız bilgi toplayacak sistemler kurmalıdır Artık başarılı işletmeler planlarının ve performanslarının tek bir ölçüm kriteri üzerine kurulmadığını kabullenmektedir Performansların izlene bileceği ve yöneticilerin uzun dönemde değer yaratmalarını sağlayacak ölçütler kullanılmalıdır25sayfasına git

girişimcilik 1990-2000 li yıllarda küreselleşme ve mali piyasaların bütünleşmesi Türk girişimcilerine dışa açılma şansını sağlamıştır Ülkemizdeki girişimcilik ortamının büyümesinin yanı sıra başta Rusya ile Doğu Bloğu ve Türki Cumhuriyetler olmak üzere dünyanın birçok bölgesinde yeni girişimlerin oluşmasını da sağlamışlardır116 TÜİK Yıllık İş İstatistikleri 2009 verilerine göre ülkemizde 250 den az çalışanı olan 22 133 girişim bulunmaktadır ki bu sayı 2003 yılında 718 788 idi117 Global Entrepreneurship Monitor 2011 Küresel Raporu nda yer alan bilgilere göre 18-64 yaş aralığında potansiyel ve yeni girişimci oranlarının toplamını ifade eden Toplam Girişimcilik Aktivitesi Türkiye de 2010 yılında iken 2011 yılında 11 yükselmiştir Bu sayede Türkiye deki büyüme odaklı girişimcilik oranı da verimlilik odaklı ekonomilere sahip ülkeler arasında üst sıralarda yer almıştır118 Notlar Karagöz Melahat 2009 Girişimcilik Profili Araştırması Isparta İli Örneği Sü leyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi 45 Durukan Tülin 2007 Dünden Bugüne Girişimcilik 21 Yüzyılda Girişimciliğin Önemi Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi Sayı 26 Ercan Salih Gökdeniz İsmail 2009 Girişimciliğin Gelişim Süreci ve Girişim cilik Açısından Kazakistan Ahmet Yesevi Üniversitesi Mütevelli Heyeti Başkanlığı Bilig Bahar Sayı 49 59 Dolgun Uğur 2009 Girişimcilik İstanbul Alfa Yayınları Kuvan Hakan 2007 Türk Girişimcilerinin Yaşam ve Çalışma Değerleri Malat yalı Girişimciler Üzerine Bir Araştırma Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Doktora Tezi 130 Yalçın Başak 2007 Elektronik Girişimcilikte Kullanılan Web Teknolojileri ve Bilişim Sistemi Olarak Perakende Satış Sistemlerinin İncelenmesi Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi Kaya Ali 2004 Bilişim ve İletişim Işığında Girişimcilik ve Kobi Yönetimi Konya Eğitim Kitabevi 36 Tutar Hasan Küçük Orhan 2003 Girişimcilik ve Küçük İşletme Yönetimi Ankara Seçkin Yayıncılık 167 Kaya 2004 36 10 Tutar Küçük 2003 167 11 Kaya 2004 36sayfasına git

Sosyal medyanın geleneksel medyanın aksine çift yönlü iletişim olana ğı vermesi örgütleri de bu araçları kullanmaya itmiştir Jussila ve arkadaşları 2014 143 Finli yönetici ile yaptıkları bir araştırmada örgütlerin sosyal med yayı önemli uygulamalardan biri olarak gördüklerini belirtmişlerdir Ülkemizde ve dünyada çeşitli sektörlerde faaliyet gösteren örgütlerin sosyal medya hesabı bulunmaktadır Örneğin Işık Karaca İspir Çakı ve Yıldırım ın 2017 Ziraat Bankası İş Bankası ve Garanti Bankası resmi Facebook hesaplarını inceledikleri bir araştırmada çift yönlü iletişimi en iyi kullanan bankanın Garanti Bankası olduğu ileri sürülmüştür Sosyal medya bireylerin ve grupların iletişim kurmasının önündeki engelleri azaltmaktadır Bilginin yayılmasında Blogların Facebook un ya da Twitter ın kullanımı yaygın medyaya alternatif yaratmaktadır Ancak birçok geleneksel medya çıktısı bloglar ve kullanıcılar tarafından şekillendirilmektedir Zeitzo of 2017 Örneğin örgütler Facebook kullanıcıları ile iki yolla iletişime geç mektedirler İlki örneğin restorantların satış ya da pazarlama olayları hakkında Facebook kullanıcılarını bilgilendirdikleri durumlardır Bu mesajlar kazanma şansı haftanın kazananı oylayın ve kazanın gibi kalıpları içermektedir Diğeri ise direkt satış ya da pazarlama amacıyla ilişkili olmayan Gaziler günü kutlu olsun gibi yenilikler yapmalarıdır Bu durumlar geleneksel pazarlama mesajlarının sosyal medyada popüler olmadığını göstermektedir Kwok ve Yu 2013 89 Örgütlerin hedef kitleleriyle iletişim kurmada çeşitli sosyal medya araçlarını çeşitli şekilde kullandıkları söylenebilir Paniagua ve Sapena 2014 722 da hedef kitlelerle ilgili bilgilere sosyal medya araçları yoluyla ulaşma nın daha düşük maliyetli olduğunu ifade etmişlerdir Örneğin Youtube tüke tim alışkanlıklarının yaşam stillerinin ve demografik özelliklerin anlaşılmasını sağlayan erişim bölgeleri yaş cinsiyet gibi istatistiksel verileri ücretsiz sun maktadır İtalyan lüks moda markası Dolce ve Gabbana gösterisine ünlü blogger ları davet etmiştir Onlar da eş zamanlı olarak görüşlerini blog larında ve Twitter da paylaşmışlardır Dünya çapındaki binlerce modacıdan geribildirim almak için çok az maliyete katlanmıştır Dolayısıyla sosyal medya kitle iletişim araçlarına nazaran bilgiyi daha geniş kapsamdaki kişilere iletmekte ve maliyetler düşürülebilmektedir Görüldüğü gibi bir örgüt herhangi bir reklam maliyetine katlanmadan içerik oluşturabilmektedir Dong- Hun 2010 114 Örgütlerin sosyal medya araçlarını yoğun olarak kullanmaya başlamaları iletişim süreci açısından birçok olumsuz sonucu da beraberinde getirmiştir Ör neğin Baym Zhang ve Lin 2004 496 Amerikalı öğrenci ile yaptıkları bir araştırmada internetin öğrencilerin hayatıyla bütünleştikçe bu durumun yüz yüze iletişimin etkinliğini azalttığını ileri sürmüşlerdir Sosyal medyanın yoğun olasayfasına git

kaynak kaynağın miktarı ve yenilikçi olmaya bağlıdır Yenilik ve yaratıcılık girişimciliği cesaretlendiren en temel unsurlardır İnsanoğlunun yaşadığı değişim akıp giden zaman tünelinde girişimciliğin özündeki bileşenlerin de değişimini zorunlu kılmıştır Öyle ki içinde bulunduğumuz süreçte hayata yön çizen diji tal dünya girişimcileri de kendi varlığı içinde var olmaya sürüklemiştir Dijital dünyanın sunduğu imkanlar özellikle sosyal medya ile daha da zenginleşerek girişimcilik eyleminin sosyal medya üzerine taşınmasını sağlamıştır Bu oluşum ile ortaya çıkan sosyal medya girişimciliği artık her alanda konuşulur hale gel meye başlasa da bilinmeyen yönleri ile merak konusudur Sosyal medyanın sunduğu fırsatlar girişimciler için yeni bir hareket alanı olarak düşünülebilir Sosyal medya bireylerin hızlı etkin ve gerçek zaman pa ralelinde içerik paylaşımı yaptığı web siteleri ya da uygulama alanlarıdır Sos yal medyayı günümüzde çoğunlukla telefonlar ve tabletler üzerinde Facebook Twitter Instagram ve Snapchat gibi web siteleri ya da uygulama alanlarında yaptığımız paylaşımlar ile konuşuyor olsak da sosyal medya esasında bilgisa yarlar ile hayatımıza girmiştir İnternetin yaygınlaşmaya başladığı ilk dönem lerde bireyler çeşitli web sitelerinde takma isimler ile nickname yer alırken gelecekte gerçek isimleri ile hayatı çevrimiçi yaşayabilecekleri akla gelir miydi Bugün artık insanlar hayatı olağan bir biçimde dijital dünyada yaşarken iletişim süreçleri de her hali ile internete taşınmıştır Bilgisayar temelli teknoloji ile ya şamın bütünleyici bir parçası haline gelen sosyal medya diğer bireyler ile bağ kurmanın ve bunu güçlendirmenin yolu olmuştur Atılan her bir tweet Face book da yapılan her bir like dilimize dolanırken bu iletiler bireylerin birbirleri olan iletişimini yansıtmakta bir taraftan da sosyal sermayenin görünmez yönü nü somut hale getirmektedir Herkese açık olan popüler sosyal medya platformlarında kullanıcılar arasında bağlantı kurma biçimi farklı olsa da Facebook için arkadaşlık Twitter için takipçi ve Linked In için bağlantı gibi hepsinde ortak olan şey kullanıcıların kendi isteğiyle gerçekleştirdikleri içerik paylaşımlarıyla diğer kullanıcılarla etkileşiminin sağlanmasıdır Sosyal medya bireylerin yaşam biçimini etkilediği ve değiştirdiği kadar işletmecilik alanını da etkisi altına al mıştır İşletmeler bu yeni ve popüler iletişim yönteminin tüm avantajlarından yararlanmak için çabalamaktadır Dolayısıyla sosyal medya iş yaşamını da di jital dünyaya çekerek ürünlerin pazarlanmasından marka oluşturmaya mevcut müşterilerle ilişkilerin yönetilmesinden yeni müşteriler kazanmaya ve mevcut iş süreçlerinden yeni iş geliştirme süreçlerine kadar her türlü işletmecilik fa aliyetinin bu alana taşınması ihtiyacını doğurmuştur Sosyal medyada kullanı cıların zenginliğine temel oluşturan sosyal sermaye bu bağlamda işletmelerin stratejilerinin gerçekleştirilmesine hizmet etmektedir Sosyal medya girişimcisayfasına git

konumlandırılmasıdır Bu noktada marka elemanlarına ek olarak bütünleşik pazarlama iletişimi sıklıkla kullanılmaktadır Markaların bütünleşik pazarlama iletişimi içerisinde kullandığı ve müşterilerin kafasındaki marka bilgisine etki edip marka değeri oluşturması beklenen tutundurma karmasının ana iletişim kanalları reklam ve promosyon interaktif pazarlama etkinlik ve deneyimler ve mobil pazarlama olarak sıralanabilir Keller 2013 İnteraktif pazarlama altında değerlendirilen sosyal medya fazla efor ve maliyet gerektirmeden büyük kitleler ile iletişim etkileşim ve içerik paylaşımına olanak sağlaması ve diğer iletişim araçlarının etkisini desteklemesi Keller 2013 sebebi ile müşteri ilişkileri ve hizmet yönetimi pazarlama ve reklam amacı ile bir çok firma tarafından yoğun şekilde kullanılmaktadır Kim ve Ko 2012 Ashley ve Tuten 2015 Sosyal medyaya geçişte en önemli sebeplerden biri de müşterilerin öncelikle zaman darlığı se bebiyle geleneksel kanalları kullanma sıklıklarının ve bu kanallara olan ilgi ve güvenlerinin azalması olmuştur Bu duruma örnek olarak günümüzde televizyon seyredilmesi azalırken yerine Youtube kullanımının geçmesi verilebilir Ayrıca teknolojik gelişmeler ve bu gelişmeleri hızla kabul edip kullanmaya başlayan özellikle genç nufüsün artması ve oluşturulan içeriklerin maliyet olarak geleneksel kanallardan çok daha düşük olması ile markalar geleneksel kanalların marka değeri üzerindeki etkisinin önemini yitirdiğini fark etmişlerdir Bu nedenle markalar bütünleşik pazarlama iletişimi karmalarında sosyal medyanın ağırlığını zaman içinde daha da arttırmışlardır Mangold ve Faulds 2009 Burada oldukça mühim olan nokta üretilen içeriğin müşteriler tarafından sadece pasif bir şekilde tüketilmemesi aksine müşterilerin de marka ve diğer müşteriler ile beraber aktif bir şekilde içerik üretebilmesidir Zaman ve mekan kısıtlaması olmadan birbiri ile etkileşebilen müşteriler ve markaların arasında ki ilişkinin daha da güçlendiği görülmektedir Kim and Ko 2012 Geleneksel medya ile olan bu önemli fark çoğunlukla markalar için olumlu sonuçlar ver mekte ve özellikle marka ile beraber içerik yaratan müşterilerin marka bağlılığı ve bu içeriğin ulaştığı yeni müşterilerin ise marka bilgisi artmaktadır Laroc he vd 2013 Dolayısı ile çalışmalar sonucunda müşterilerine sosyal medyada sunduğu içerikler ve yetkiler ile yeni deneyimler yaşatan Shang vd 2006 ve anlamlı ilişkiler sürdüren markaların müşterilerinin sadece tüketici olmaktan çıkıp markanın avukatı haline geldiği ve markayı ürünler hizmetler ve içe rikler olarak beraber yarattıkları görülmüştür Kozinets 1999 Cova ve Cova 2002 Christodoulides 2009 Müşterilerin sosyal medyada markalar ile proak tif etkileşimleri müşteri-marka ilişkisine müşteri tarafından yapılan zihinsel duygusal ve davranışsal bir yatırım olarak adlandırılabilir Hollebeek Glynn ve Brodie 2014 150 İlişkilerde yapılan yatırım sonucunda tarafların bağlılıksayfasına git

Görsel Denizbank ın 21 Kasım 2017 Tarihli Tweet Kaynak https twitter com Deniz Bank İnteraktif bloglar Ziyaretçilerini sosyal medyanın önemli bir bileşeni ha line getirerek yorumlarını ve yazılarını göndermelerine izin veren blog türleri interaktif bloglar olarak isimlendirilmektedir Bir işletme üç farklı interaktif blogdan yararlanabilir Bunlardan birincisi marka ya da şirketin oluşturduğu bloglarlardır İkinci tür bloglar işletme tarafından desteklenen kişisel bloglardır Üçüncü interaktif blog türü ise kişilerin bir marka hakkında konuştukları ancak marka ile herhangi bir finansal bağı olmadan takip ettikleri bloglardır Clow ve Baack 2016 266 Viral pazarlama Bir müşteriden diğerine iletilecek bir pazarlama mesajını hazırlarken yöntem olarak e-posta kişisel bloglarda yer alan bir video ya da You Tube gibi video paylaşım sitelerinde yayınlanan içerikler tercih edilebilir Bu paylaşıma dijital terminolojide viral pazarlama denir Bu terim bir pazarlama mesajından enfekte olan kişinin bu mesajı başka kişilere de bulaştırmasın dan gelir Bu yöntemde kişi gönüllü olarak mesajı başkalarına ulaştırmaktadır Viral kampanyalar her zaman başarılı olmayabilir veya olumlu sonuçlar elde etmeyebilir Bunun nedeni kişilerin mesajları iletmek için bir motivasyon ara masıdır Burada işletme tarafından vaat edilen motivasyon benzersiz ve özgün olmalıdır Özellikle kişiselleştirilmiş bir mesajın başkalarına iletilme olasılığı çok daha yüksek olacaktır Clow ve Baack 2016 268sayfasına git

SONUÇ Lüks Yaşam sanatına dönüşen ve konforla bütünleşen lüks olgu su Her zaman göreceli bir anlam aktaran nesnel olmayan kazanılan ve kültürel bir özellik içeren kavram Lüks olgusu ortaya çıkışından bugüne kadar bir ayrıma işaret etmekteydi Sanki diğer kişilere yük sekten bakan ayrımcılık yapan bir olguydu Öncelikli olarak saraylı ları halktan ayıran bir başka anlatımla yukarıdakilerle aşağıdakileri ayıran yüce ender tek gibi söylemlerle nitelendirilen güç ve iktidar arzusunun dış gerçekliğine yardımcı olan büyülü bir sözcüktü Lüks ürün üreten firmalar Sanat nihai en yüksek lükstür anlayışıyla Picasso Van Gogh gibi sanatçıların yapıtlarını temel alarak ürünler üretmişler ve bugün sahip oldukları üne kavuşmalarının temel taşlarını atmışlardır Günümüzde lüks rüzgarı kişileri ayrıcalıklı farklı kılan bir rüzgar görünümünde kısacası lüksün bireyselleşmesi doyumsal mutluluk haz keyif tutku gibi duygusal değerleri barındırması söz konusudur Bu bireyselleşme bir anlamda ben ve öteki kavramlarına da göndermede bulunmaktadır Lüks bir ayrım bir üstünlük göstergesi değildir belki ancak bir farklı olma durumuna ve fiziksel gereksinimlerin gideril mesinden çok tüketicilerin duygusal gereksinimlerinin tatmin olmasına gönderme yapmaktadır Çünkü bireylerin ne satın aldıkları değil ancak nasıl ve neden aldıkları sorunsalı temel izleği oluşturmaktadır Yara tıcılık ve estetik etmenleri ön plandadır ürünlerin ederleri yüksektir ancak marka herkesin ulaşabileceği iletişime geçebileceği bir yerdedir Dolayısıyla yaşamımızı çevreleyen lüks ürünler lüks ürünlere gösteri len ilgi çeşitli iletişim araçlarıyla tüketicilerle buluşturulan iletiler lüks ürünlere ilişkin pazarlama stratejileri ve pazarlama iletişimi stratejileri bu çalışmanın çıkış noktasını oluşturmuş ve çalışmada günümüzdeki lüks ürünlere ve lüks markalara ilişkin görüşler değerlendirmeler ba kış-görüş açıları bir araya getirilmeye çalışılmıştırsayfasına git

Az önce yukarıda aktarıldığı gibi kimi çelişkiler lüks pazarlama iletişimi bağlamında da tartışma konusu oluşturmaya devam etmekte dir Bu çelişkilerden bir diğeri de lüks stratejisinin belirlenmesi aşamasında yaşanmaktadır Bir tarafta ayrı bir uzmanlık konusu gerektiren lüks pazarlama iletişiminin temel işlevinin ayrıcalıklı satış taktiklerini içeren bir disiplin olması lüks pazarlama iletişiminin etkinlik teme linin markayı geniş kitlelere yayarak en üst düzeyde arzu yaratması seçkin ayrımını korumaya ve satış eylemini sınırlı bir kitle üzerinden gerçekleştirmesi olduğu belirtilmektedir 58 Bir başka deyişle lüks ürünlerin somut niteliklerinin ötesinde soyut niteliklerinin ön plana çıkması nedeniyle pazarlamanın temelinin kitlesel pazarlama iletişimi yerine nokta atışı yapılması gerektiği üzerinedir Ancak kimi görüşler lüks markaların aslında herkese yönelik tüm toplumu kucaklayan iletişim çalışmalarının yapılandırması yönündedir marka bir lüks ürün bel li kişiler tarafından tanınıp satın alınırsa toplumun geneli tarafından bilinmediği için grup dinamiğinden toplumsal statüden söz edilmesi nin olası olmadığının altı çizilmektedir Dolayısıyla lüksün temelinde yatan kişisel mutluluk tutku heyecan haz gibi soyut hislerin mutlak olarak pazarlama iletişimi çerçevesinde geniş kitlelere aktarılmasının önemi üzerinde durulmaktadır Lüks ürünler ve pazarlama iletişimi söz konusu olduğunda aşağıdaki şekilde yer alan etmenlerin ışığında kimi stratejileri belirlemek uygun olacaktır 58 Bkz www yirmibirgram com 19 07 2012sayfasına git

Pahalı ürün Yüksek maliyet Tasarımcının imzasını taşımak Sınırlı dağıtım kanalı Düşük tutundurma etkinlikleri Markaya özel standart olmayan reklam etkinliği 52 Bu çerçevede lüks markalar pazarlama yaparlar ve ne mutlu ki kendileri için yaparlar düşüncesi kimi otoritelerin ortaya koyduğu açık bir görüştür Pazarlama ticari etkinliklerin ussallaştırılmasından başka bir şey değildir Yıllardan beridir pazar bize amerikanlaştırılmış bir pazarlama görünümü ile gelmiştir zira pazarda olan biten her şey çok eskiden beri en basitinden ticari bir yapıyı barındırmaktadır Bununla birlikte 1921 yılında Fransa da pazarlama kavramı hala duyulmamıştı 30-40 yıl öncesine kadar pazarlama sözcüğü Fransa da yoktu bile yalnızca Amerika Birleşik Devletleri nde kullanımda olan bir sözcüktü Bununla birlikte Paris te sıradışı bir pazarlama uygulaması yaşandı Chanel imzası ile No lansmanı Bunun nasıl gerçekleştiğini aktarmak için yeterince kanıt bulunmaktadır Pazarlama karmasının temel öğesine bakılacak olunursa Ürünün söz konusu öğe ile uyumluluk gösterdiği açıktır Bu noktada ürün üç özelliğiyle öne çıkmaktadır Parfüm Aldehit esanslarıyla oldukça yeni bir içeriğe sahipti devrimci bir adla dönemin diğer tüm parfümlerinin yaptığı gibi herhangi bir şa irane çağrışım yapmaya gereksinim duymamaktadır ancak Chanel adı ile yetiniyordu Gizemli ve kısa bir rakam tercih edilmişti ve sade bi çimli şişesi ile gösterişli şişesi olan parfümlerden ayrılıyordu Uzun bir süre parfümü Cambon caddesinden başka bir yerden satın almak mümkün değildi Parfümün tüketicilerle olan iletişimi markanın bugünkü deyimiyle fısıltı pazarlaması olarak adlandırılan ağızdan ağıza iletişim aracılığıyla gerçekleşmekteydi Gabrielle Chanel tarafından No yaratması için işe alınmış olan burun Ernest Beaux Ama bu asla yapılmadı diye itiraz etmişti Dolayısıyla tanı tanıma ürün diğerlerinden ayrı bir yerde olacak söylemi doğrultusunda parfüm hedef kitlesiyle buluşmuştur 52 Bkz Michel Chevalier rald Mazzalovo 14sayfasına git

ÖNDEYİŞ LÜKSE ÖVGÜ Bu yazıda amacım asla Thierry Paquot un Lükse Övgü kitabında yazdıkları gibi lükse övgüler yazıp onu yüceltmek değil Amacım lüksü onun gibi sorgulayan kuramsal anlamda lüks pazarlamayı yoğun ve kapsamlı biçimde irdeleyen bir kitabı hatta bu alanda kaynak kitap olacak bir kitaba bir kaç söz yazmak Ancak lüks kavramı ile ilgili düşünmeye başladığımda ardı ardına gelen sözcükler ve çağrışımlarla irkildim Sonra bu kez de okuduğum yazılar zihnime oyunlar oynamaya başladı Nedir lüks Nasıl tanımlamalıyız Belli bir tanımı var mı Günümüzde pazarlama iletişimi sürecinde lüks pazarlamanın özel likleri ve işlevi nedir Lüks olan şeyler gereksinimimiz olmayan şeyler midir Lüks dediğinizde aklımıza Chanel parfümler Herm çantalar Ferrari ara balar Vuitton valizler mi geliyor yoksa Miami de bir deniz kenarı villa New York da bir penthouse ve ya da bir dünya yolculuğu mu Lüks de görüldüğü gibi derece derece çeşit çeşit Yoksa lüks gerçekte kişinin kendini toplumda tanımlayıp konumlandırabilmesi için gerekli bir şey midir gibi aklımı kur calayan soruların yanıtlarını ben vermeyeceğim Çünkü elinizdeki kitapta tüm bu soruların yanıtlarına ayrıntılı biçimde yer verilmiştir Markalandırılmış markalarla zenginleştirilmiş ve markalarla donanmış bir dünyada lüks kavramını ele almak ve lüks tüketimi ile tüketicinin davra nışlarını arasındaki ilişkiyi çözümlemek zor bir etkinlik hiç kuşkusuz Ancak gerçek olan lüksün tüketicinin zihninde dilsel ve görsel göstergeler aracılığıyla bir tür çağrışımlar dizini yarattığı ve sıradan olmayan statü göstergesi şıklık seçkinlik prestijli olma nadirlik gibi değerlere gönderme yaptığı açıktır Öyleyse lüks pazarlama bir değer pazarlaması mıdır Yanıt sanırım lüks pazarlamanın hem ekonomik hem psikolojik hem de göstergesel bir değer bir zihinsel süreç olduğudur Tüketim kavramına baktığımızda Baudrillard şöyle bir tanım veriyor Tüketim sistemli insanların hem nesnelerle hem de kendi aralarında kurdukları ilişkilerin ötesine geçebilen tarih iletişim ve kültürün tüm alanlarını kapsayan total bir zihinsel uygulama süreci dir İşte tam da bu tanım lüks pazarlama için yaptığımız tanımla ve hatta bu doğrultuda lüks tüketim tanımı ile de örsayfasına git

12 Sosyal Medya ve Tüketici Psikolojisi Fatih ÇELİK 12 Giriş Tüketici psikolojisi pazarlama reklamcılık psikoloji sosyoloji iletişim ve antropoloji gibi birçok farklı disipline ait yaklaşımların bütünleştirilme sinden meydana gelmektedir Haugtvedt vd 2008 Bu alt disiplinin tarihi 1900 lü yılların başlarına kadar dayanmasına rağmen özellikle 1960 yılın da Amerikan Psikoloji Derneği nin Tüketici Psikolojisi Bölümü nü faaliyete geçirmesiyle birlikte araştırmacıların daha çok ilgisini çekmeye başlamıştır Schumann vd 2008 Tüketici psikolojisi literatüründe pazarlama ve psi koloji bağlamında bugüne kadar birçok araştırma yapılmıştır Fakat 1900 lü yılların sonuna doğru internetin yaygınlık göstermesi ve devamında sosyal medyanın ortaya çıkmasıyla birlikte tüm disiplinler gibi pazarlama disiplini de bu dijital gelişim ve dönüşümden etkilenmiştir Pazarlama dünyası son 50 yılda birçok paradigma değişimi yaşamasına rağmen bu değişimlerden hiçbiri internet ve sosyal medyanın ortaya çıkması ve gelişim göstermesinden daha etkili olmamıştır Cummins vd 2014 Pazarlama açısından internet tüketicilerin bilgi aradıkları ve diğerleriyle etkileşim kurduğu çevrimiçi ve sosyal bir ortam olarak tanımlanabilir Cummins vd 2014 Pazarlama açısından sosyal medya ise çevrimiçi medya aracılığıyla ürünler markalar hizmetler kişilikler ve konular hakkında internet kullanıcıları tarafından yaratılan başlatılan dolaşıma sokulan ve tüketilen çeşitli dijital bilgi kaynakları olarak açıklanmaktadır Chauhan Pillai 2013 Bu kapsamda Are Social ın yayınladığı rapora göre Nisan 2021 itibariyle 85 Milyarlık dünya nüfusunun 72 Milyar 60 internet kullanıcısı iken aktif sosyal medya kullanıcı sayısı 33 Milyar 55 ulaşmıştır Ayrıca günlük ortalama rabzon Üniversitesi akfıkebir MYO Pazarlama ve Reklamcılık Bölümü fatihcelik trabzon edu tr ORCID 0000-0002-3765-5284sayfasına git

Fatih Çelik Sosyal Medya ve Tüketici Psikolojisi Şekil 12 Geleneksel ve İnteraktif Pazarlama İletişim Süreçleri Hoffman Novak 1996 Winer 2009 Tüketici Tüketici Tüketici Tüketici Tüketici Tüketici Tüketici Tüketici Geleneksel Pazarlama İletişim Süreci İnteraktif Pazarlama İletişim Süreci Marka Marka İçerik İçerik Araç Araç Dijital platformların insanlar arasında etkileşime yol açması geleneksel pazarlama iletişimi kanallarını işlevsizleştirmiştir Winer 2009 Daha önceleri marka ve pazarlama yöneticileri tarafından kontrol edilen ve yönetilen marka iletişimi giderek tüketiciler tarafından şekillendirilen bir hal almıştır Schivinski Dabrowski 2014 Sosyal medya platformları tüketicilere diğer kullanıcılar ile etkileşim kurma fırsatı sunduğu için firmalar artık marka iletişiminin tek kaynağı değildir Li Bernoff 2011 Bu durum tüketicinin gücünü artırmıştır Urban 2005 Şekil de görüldüğü üzere sosyal medya markadan-tüketiciye ve tüketiciden-tüketiciye doğrudan iletişim kurulmasını sağlamış ve taraflar arasındaki etkileşimi de kolaylaştırmıştır Izogo Mpinganjira 2020 Mangold Faulds 2009 12 Tüketici Psikolojisinin Sosyal Medya Bağlamında Sınıflandırılması Dijitalleşme ve özellikle sosyal medya ile birlikte tüketici psikolojisinin çevrimiçi bağlamda değerlendirilmesi ihtiyacı ortaya çıkmıştır Sosyal med yanın tüketicilere sağladığı avantajlar ve tüketicilerin sosyal medya platformlarında aktif bir şekilde yer alma motivasyonları çevrimiçi bağlamda tüketicilere yönelik bazı sınıflandırmalar yapılmasına yol açmıştır Şekil 12 ye göresayfasına git

için fiyat tüketicilerin diğerlerine göre daha fazla tepki verdiği pazarlama değişkenidir Fiyat bir tüketicinin satın alması veya almaması ile sonuçlanan ürünün gözlemlenebilir bir bileşenidir ve aynı zamanda satılan birim ürün başına marjı doğrudan etkilemektedir Armstrong vd 2018 Winer 2018 Pazarlama ürün tutundurma yerleştirme veya dağıtım ve fiyatdan oluşan dört temel unsurdan meydana gelmektedir İlk üç unsur olan ürün tutundurma ve yerleştirme bir firmanın pazarda değer yaratma çabasından oluşur Son unsur olan fiyatlandırma ise esasen diğer üç unsurdan farklıdır Çünkü firmanın kazandığı kârdaki değerin bir kısmını elde etme girişimini temsil etmektedir İşte başarının tohumlarının etkili ürün geliştirme tutundurma ve yerleştirme ile atıldığını düşünürsek etkili fiyatlandırma da elde edilen hasattır Etkili fiyatlandırma ilk üç unsurun yetersiz şekilde uygulanmasını asla telafi edemese de etkisiz fiyatlandırma kesinlikle bu çabaların mali başarıyla sonuçlanmasına engel olabilir Maalesef bu durumla sıklıkla karşılaşılmaktadır Nagle Müller 2018 Pazarlama karmasının gelir elde eden tek unsuru fiyatlandırmadır An cak fiyat sadece gelir üzerindeki etkisiyle kârı etkilemekle kalmaz aynı za manda talep üzerindeki etkisiyle satılan miktarı da etkiler Fiyat pazarlama karmasının diğer unsurları üzerinde etkileşimli bir etkiye sahiptir Bu ne denle fiyatlandırma kararları pazarlama karmasının diğer üç si product promotion placing olan ürün tutundurma ve yerleştirme ile bütünleşti rilmelidir Elbette birleşik bir marka imajı oluşturulması ve satış üretimi için birlikte çalışmaları gerekmektedir Bununla birlikte çoğu zaman işlemi yapan veya bozan fiyattır Winer 2018 Hollensen 2015 Bir ürün veya hizmetin fiyatı tüketicinin onu nasıl algılayacağını belir leyecek marka konumlandırmasına yansıyacak pazarlama kanalı seçimini etkileyecek nasıl tanıtılacağını etkileyecek ve hedef tüketicilerin beklediği müşteri hizmeti düzeyi üzerinde etkisi olacaktır Pazarlama karmasının fiyat içeriği tedarik eden kuruluşun finansal kapasitesini de etkileyecektir Fiyat landırma kavramı karmaşık bir konudur ve pazarlama stratejisinin başarılı bir şekilde uygulanması için temel öneme sahiptir Stone Desmond 2007 Fiyat çoğu zaman maliyetleri karşılamanın ve aynı kategorideki diğer markalara karşı rekabet gücünü sürdürmenin bir yolu olarak görülmektedir Ancak tüketici göz önünde bulundurulduğunda bu şekilde geliştirilen bir fiyatın optimal fiyat olmayabileceği açıktır Fiyat tüketicilerin ürün için ödemeye razı oldukları miktardan daha yüksek olabilir Ürünün çok düşük fiyatlandırılması durumunda şirket potansiyel kârını kaybeder Bu nedenlesayfasına git

sosyal etkileşim ve sosyal temas adına birçok imkân sunduğu için daha tat min edici sosyal deneyimlere yol açmaktadır Ayrıca sosyal alternatiflerin sıklığı ve çeşitliliği sosyal medyanın daha kapsamlı kullanımına neden ol maktadır Müller vd 2020 Sosyal medya sıradan tüketicileri pazarlamanın bir temsilcisi haline ge tirmiştir Chen Kirmani 2015 Bu temsil sürecinde sosyal medya tüke ticilerin bir ürün veya hizmeti arama değerlendirme seçme ve satın alma süreçlerini yeni yollar sunarak değiştirmiştir Alves vd 2016 Bu değişim ile birlikte tüketiciler markalara ait ürün veya hizmet ile ilgili düşünce ve yorumlarını paylaşarak diğerlerinin ürün veya hizmet hakkındaki fikirlerini şekillendirebilme gücüne sahip olmuşlardır Chen Kirmani 2015 Tüketiciler bu noktada markanın hiçbir kontrol ve izni olmadan marka ile ilgili fikir ve düşüncelerini sosyal medya ortamında paylaşmaktadırlar Delbaere vd 2021 amamen kendilerinin inisiyatifi doğrultusunda markalarla ilgili içerik oluşturma kontrol ve gücünü elinde bulunduran tüketici bir markanın herhangi bir içeriğini sosyal medya ortamında paylaşarak içeriğin viral bir şekilde yayılmasına neden olmaktadır Öte yandan tüketiciler genellikle bir markanın sosyal medya hesabını beğenerek takip ederek veya abone olarak markalı içerik almayı tercih etmekte ve bu durum özel teklif ve indirimlerden haberdar olmalarını sağlamaktadır Bright Logan 2018 Markalar açı sından bakıldığında ise artık sosyal medya yoluyla markalar tüketicilerden daha kolay geri bildirim almaktadır Bu şekilde markalar tüketicilere karşılık verebilir tekliflerini geliştirebilir sorunları ele alabilir ve daha iyi hizmet sunabilirler Kabadayi Price 2014 Tüm bu süreç marka tarafından iyi yönetilirse tüketici ve marka arasındaki bağın gitgide daha güçlü hale gel mesi beklenmektedir Şekil 12 da görüldüğü gibi geleneksel pazarlama iletişim süreci markaların içeriklerini bazı araçlar vasıtasıyla tüketicilere ilettiği tek yönlü bir iletişim sürecidir Bu noktada araç geleneksel kitle iletişim araçlarından TV radyo gazete dergi billboard vb oluşmaktadır Bu süreçte kaynak olan marka ile alıcı olan tüketici arasında etkileşim yoktur Sadece markadan tüketiciye tek yönlü bir iletişim vardır Hoffman Novak 1996 İnternet ve özellikle sosyal medyanın gelişim göstermesiyle birlikte geleneksel pazarlama iletişim sürecinde değişimler meydana gelmiştir Günümüzün pazar lama iletişiminin ana temaları etkileşim ve dijitalleşmedir Tüketiciler artık hem marka hem pazarlama iletişim sürecinde araç olan medya ve daha da önemlisi sosyal medya platformları aracılığıyla birbirleriyle etkileşim halin dedirler Winer 2009sayfasına git

Bölüm 07 öngörmektedir Bu görüşe göre modernist organizasyon teorisinin önemli iki ilkesi olan kontrol ve koordinasyonu sağlamak için gerekli iki olgu farklılaşma differentiation ve bütünleşme integration nin aksi yönde uygulamalar yapılmalıdır halde modernist yaklaşım ürünleri olan işletmelerde işlerin bölünmesi uzmanlaşma bölünen işlerin gruplandırılması bölümlendirme emir-komuta düzeni işletme yapıları gibi farklılaşma ve bütünleşme sağlayan oluşumlar ve söylemler yapıbozuma de-construction uğratılmalı tersyüz de-differentiated edilmelidir Bu düşünce sistemi ışığı altında işbölümü ve bölümlendirmelerle oluşan ve büyüyen işletme ölçekleri küçülmeli bölümler kapatılmalı işletmeleri çevrelerinden ayıran ve soyutlayan sınırları kaldırılmalı dışkaynaklardan başka işletmelerden işbirlikleri ile şebekeler oluşturularak yararlanılmalıdır Postmodernist bakış açısı ile işletmelerarası organizasyon yapılarının ortaya çıkması ve oluşturulmalarının temeli ve kaynağı bu epistemolojik yaklaşımdır Ontolojik Yaklaşım İşletmelerarası yapıların postmodernist yaklaşım itibarı ile farklı bir kaynağı ise ontolojiktir 45 Ontolojik dönem özellikli varlık bilgisi bakış açısı ile işletmelerarası yapıların oluşumu ve gelişiminde etkili toplumsal gelişim ve oluşumlar şunlardır Küreselleşen ve sınırların kalktığı dünya oluşmakta ve bu dünyada uzaklık boyutları kavramsal olarak değişmektedir Gelişmiş iletişim ve bilgi teknolojileri sayesinde kolay ve kaliteli bilgi erişimi ve paylaşımı yapılabilmektedir Üretim pazarlama ve diğer temel ve destek faaliyetlerde kullanılan yüksek teknolojiler esnek üretim ve yönetim sistemleri gelişmiş ve yetkinlikler uzmanlaşmış çeşitli bağımsız işletmelerde toplanmaktadır Büyük boyutlu küresel ve kitlesel girdi kaynakları ve pazarlar hızlı ulaşım olasılıkları bulunmaktadır Kaliteli eğitimli farklı ve çeşitli diversified işgücünün ulusal ve uluslar arası dolaşımı sonucunda alanında yetkin kuruluşların küresel coğrafyada sayıları artmıştır Tüm bu ontolojik oluşumlar da postmodernist dönem-epoch olarak bakış açısını gündeme getirmiş ve ulusal ve uluslararası boyutta işletmelerarası yapılar yaygın olarak iş yaşamında yer almıştır Okuyucularımıza postmodernist bakış açısından oluşan veya oluşturulmuş olan işletmelerarası yapılar yanında şebeke bölümlendirme türleri basık organizasyon yapıları aşağıdan yukarı yatay ve çapraz iletişim güçlendirilmiş çalışanlar gibi hususları da sayabiliriz Ancak sözü edilen konular kitabımızın ilgili bölümlerinde yer aldığından burada sadece işletmelerin kendi sınırları dışında işbirlikleri ile oluşturduğu işletmelerarası yapılardan bahsedilecektir İşletme Birleşmeleri Mergers İşletme Birleşmelerinde mergers iki veya daha fazla sayıda bağımsız işletme eski kimlik ve tüzel kişiliklerini sona erdirerek sahip oldukları tüm varlıklarını ve yeteneklerinisayfasına git

Bölüm 05 Takım esaslı bölümlendirme Şebeke esaslı bölümlendirme Bu bölümlendirme yaklaşımlarından ilk ikisi yani işlevlere göre bölümlendirme ve işbirimlerine göre bölümlendirme yaklaşımları iş yaşamında en çok uygulanan ve kullanılan bölümlendirme yaklaşımlarıdır Geleneksel bölümlendirme türleri olarak da tanımlanan işlevlere ve işbirimlerine göre bölümlendirme yaklaşımları işletmelerin hemen hemen tüm kuruluş ve başlangıç aşamalarında yaygın bir şekilde kabul gören ve uygulanan yaklaşımlardır Geleneksel bölümlendirmelerde arzulanan işletmenin amaçlarına etkili ve verimli olarak varabilmesi için gereken koordinasyon ve kontrolun sağlanmasıdır Bu bağlamda geleneksel bölümlendirmeler modernist yaklaşım taraftarlarının positivist yöntemlerle verimlilik odaklı çalışmaları sonucunda öncelikle iş lerin bölünmesi ve bölünen iş lerin gruplandırılarak bütünleştirilmesi ve koordinasyon ve kontrol sağlanmasına yönelik çalışmaların ertesinde ortaya çıkmıştır Hızlı bir şekilde değişen iş yaşamı yöneticileri daha etkili ve verimli olabilmek rekabet üstünlüğü elde edebilmek maksadı ile geleneksel bölümlendirme türlerinden daha farklı arayışlara itmiştir İşlevsel ve işbirimlerine göre bölümlendirmelerin birleşiminden oluşturulan matriks bölümlendirme yaklaşımı böyle bir gereksinimden doğmuştur Matriks bölümlendirme de verimlilik arayışında olan bir yapılanmadır Ancak ortaya çıkışı modernist epistemoloji bilgi üretimi sonucunda değil işlevsel ve işbirimlerinin kombinasyonu ile olmuştur İşletmelerde ve iş yaşamında davranışsal konuların bu bağlamda etkili grup performanslarının kurumların başarı kazanmalarına olumlu katkılar sağladığı konusundaki araştırmalar dikey hiyerarşi içinde oluşturulan bir bölüm olan ama kendi içinde yatay ilişkiler temelinde yetki otorite düzenine sahip bulunan takım esaslı bölümlendirmeleri gündeme getirmiştir Ayrıca son yıllarda teknolojik değişimler küreselleşme iletişim sistemlerindeki gelişimler farklı bölümlendirme türlerini bu bağlamda dikey hiyeraşi ve emir-komuta düzeni dışında oluşturulan şebeke esaslı bölümlendirme yaklaşımlarını ortaya çıkarmıştır Şekil 5-3a Bölümlendirme Yaklaşımları İşlevsel ve işbirimlerine göre bölümlendirme Şekil 5-3b Bölümlendirme Yaklaşımları Matriks Takım ve Şebeke Esaslı bölümlendirme İŞBİRİMLERİNE GÖRE BÖLÜMLENDİRME PAZARLAMA ÜRETİM FİNANS İŞLEVSEL BÖLÜMLENDİRME BOYA İNŞAAT PAZARLAMA PAZARLAMAÜRETİM FİNANS FİNANS MATRİKS BÖLÜMLENDİRME TAKIM ESASLI BÖLÜMLENDİRME ŞEBEKE ESASLI BÖLÜMLENDİRME PAZARLAMA İşletmesi ÜRETİM İşletmesi FİNANS-MUHASEBE İşletmesi PAZARLAMA ÜRETİM FİNANS Ürün Proje Ürün Proje ÜRETİMsayfasına git

SOSYAL YAPILANDIRMA İŞLETME YAPILARI Bütünleşme Süreci İşletme Yapıları İşletmelerde sosyal yapılandırma sürecinin bütünleşme aşamasında koordinasyon sağlayacak mekanizmalar arasında bir önemli konu da insanlar tarafından oluşturulan veya kendiliğinden oluşan organizasyon yapı türleridir Bir önceki bölümde bölümlendirme konuları ve türleri ile ilgili açıklamalarda bulunurken basık ve sivri yapılar komuta ve kurmay yapılar merkezi ve merkezkaç yapılar ve biçimselleşmiş ve biçimselleşmemiş yapılar gibi terimlerin bazen bölümlendirme türleri gibi algılanabildiğini belirtmiştik Bölümlendirme konularının işin doğası gereği bölünen işlerin gruplandırılması sonucu ortaya çıktığını basit basık-sivri kurmay-komuta merkezi-merkezkaç ve biçimselleşmiş-biçimselleşmemiş yapıların ise bölünen işlerin gruplandırılması sonucu değil işletmede hiyerarşik yapıda yetki ve iletişim ilişkileri temelinde oluşan yapılar olduğunu açıklamıştık İşyaşamında bilhassa iş yeni başlayan işletmelerde basit bir yapılanma görülmektedir Bunun ötesinde kendine uygun bir bölümlendirme türüne göre bölünen iş leri gruplandırmış olan işletme Emir-komuta yetki ilişkileri açısından farklı yönetim kademelerine ve yönetim alanlarına sahip olarak basık veya sivri olarak görünebilmekte Yetkilenmenin bir unsuru olan kararların üst veya alt kademelerde alınmasının durumunda merkezi ve merkezkaç bir yapı özellikli olabilmekte Kademelerdeki yönetici yetkilerinin genel olarak tam veya eksik kısıtlı olarak belirlenmesi sonucunda komuta veya kurmay görünümüne sahip olabilmekte Yine emir-komuta düzeninin iletişiminde yazılı veya yazılı olmayan standartları belli olan veya olmayan yöntemlerin kullanımı soncunda biçimselleşmiş ve biçimselleşmemiş ve kurumsallaşmış ve kurumsallaşmamış bir yapıda bulunabilmektedir Başka bir deyişle basit görünümlü yapılar yanında çeşitli bölümlendirme türlerine göre bütünleşme sürecini gerçekleştiren işletmeler temelini emir-komuta düzeninden alan yukarıda açıklanan yapılar görünümünde olabilmektedir 07sayfasına git

Bölüm 05 Burada bir noktaya dikkat çekmek istiyoruz İşletmelerde bölümlendirme faaliyeti genellikle bölünen işlerin gruplandırılması olarak tanımlandığından bütünleşme süreci aşaması olarak genel kabul görmektedir Ancak başka bir zihinsel bakış açısı ile işletme bütününün işbirimleri halinde yapılandırılarak herbirinin kendi altçevresine uygun faaliyette bulunması ve daha etkili ve verimli olarak faaliyetlerini sürdürmesi durumu farklılaşma süreci aşaması olarak da düşünülebilir Yani bölünen işlerin gruplandırılması bölümlendirme faaliyeti bütünleşme süreci aşaması olarak tanımlanabileceği gibi işletme bütününün işbirimlerine bölümlere ayrılarak faaliyette bulunması farklılaşma süreci aşaması olarak da düşünülebilir Biz bu bölümde bölümlendirme faaliyetini genel kabul gördüğü şekli ile bölünen işlerin gruplandırılması olarak tanımlamayı tercih ederek bölümlendirmeyi bir bütünleşme süreci aşaması olarak ele alıyoruz İş lerin çok ve çeşitli özellikte bulunduğu işletmelerde koordinasyon ve denetimi sağlayabilmek uyumlaştırma ve eşzamanlılık hususlarını gerçekleştirebilmek için iş ler ve onları gerçekleştiren çalışanlar benzer kriterler ve özelliklerine göre bir araya getirilerek bir bölüm altında toplanırlar Böylece işletmede benzer özellikte iş ve çalışanlardan oluşturulan bölümler veya başka bir ad ile departmanlar ortaya çıkar Oluşturulan bölümler de yine iş ve çalışan özelliklerine göre biraraya getirilerek üst bölümleri oluştururlar Bölümlendirme veya departmanlaşma diye adlandırılan bu süreç yukarı ve aşağı doğru bir hiyerarşi içinde üst ve veya alt bölümlere doğru açılımlar yaparak işletmenin bütünsel organizasyon yapısını ortaya çıkarır Kısaca bölümlendirme süreci işletme içinde iş lerin ve çalışanların çeşitli özellikler ve kriterler temelinde bir araya getirilerek bölümler oluşturulması sürecidir Klasik yönetim düşüncesinin hakim bulunduğu 1870 li yıllarda ABD de işletmeler genellikle imalatçı işletmelerdi Girdi tedariki ve ürün dağıtımları bayi ve komisyoncu aracılar tarafından yapılıyordu 19 yüzyılın sonuna doğru imalatçı işletmeler kendi tedarikleri ve tüketici satışları ile ilişkili görevleri gruplayarak farklı birimler halinde faaliyet göstermeye başladılar Böylece tüm faaliyetlerin entegre edildiği bütünleştirildiği yeni bir model ortaya çıktı ve bu model uygulandığı işletmelerin büyümesine ve güçlenmesine yol açtı Modeli benimsemeyen ve gerçekleştiremeyen işletmeler yerel pazarlarda sınırlı faaliyetler yapabilen küçük işletmeler olarak kaldı İlerleyen yıllarda bütünleşerek büyüme uygulayan işletmeler arasında satın alma ve birleşmeler başladı Böylece tek bir üretim konusu ile sınırlı kalmayan daha büyük ve farklı sanayi alanlarında faaliyet gösteren çok bölümlü multidivisional dev kuruluşlar ortaya çıktı 1890'larda General Electric GE şirketi imalat ve satış faaliyetlerini bütünleştirmiş entegre etmiş olan sanayi kuruluşlarının birleşmesiyle ortaya çıkan ilk örnekdir Bu ilk örnekde sadece imalat değil diğer faaliyetlerle ilgili iş ve görevler de bütünleştirilerek departmanlardan bölümler oluşan bir model ortaya çıkmıştı Aslında bölümlerin departmanların kurulmasının yaratacağı avantajları imalat işletmelerinden önce büyük satış mağazaları keşfetmişti Sanayi işletmeleri de bir zaman sonra faaliyetleri bütünleştirilmiş merkezileşmiş ve işlevler temelinde departmanlara bölümler ayrılmış kuruluşlar olarak ortaya çıktı Daha sonraları herbir departman kendi özerk işleyişine sahip olan birer üstbölüm division haline geldi İlk örnek olan GE de gelinen ve görünen olay şu idi işletmede üretim pazarlama finans gibi herbiri kendi işlevlerini yerine getiren bağımsız özerk birimler ortaya çıkmıştı ve bu birimler birer mini işletme gibi faaliyette bulunmaya başlamıştı Tüm faaliyetler GE'nin merkezi kuruluşundaki yöneticilerle beraberce ama özerkliğe sahip bağımsız birim içinde ve kendi tarafından gerçekleştiriliyordusayfasına git

yönetici Satış Yönetimi si mamul yönetimi fiyatlandırma dağıtım kanallarının seçimi tutundurma politikalarının belirlenmesi marka yönetimi eş güdüm ve kontrol gibi alanlarda pazarlama kararlarının alınmasında önemli sorumluluklara sahiptir Satış Yöneticisi Görevleri Son zamanlardaki birçok gelişme satış ve yönetimini etkiler hale gelmiştir eni iletişim teknolojilerinin kullanılması satış gücünün otomasyonu yeniden yapılandırma takım çalışması toplam kalite yönetimi müşteri odaklı yaklaşım ilişki pazarlaması tele pazarlama ve bütünleşmiş pazarlama gibi trendler satış yöneticisinin kariyerini görevlerini ve rolünü etkilemiştir Bazı firmalarda ise bu trendler evrimsel değişimi ifade etmektedir Örneğin büyük perakendeci işletmeler üretici firmalar ile olan ilişkilerinde teknolojiyi yeni bir güç olarak kullanmakla dengeyi kendi lehlerine çevirmektedirler Ayrıca üretici firmala rın satış organizasyonları da teknoloji sayesinde perakendeci işletmelerin stok kontrolü ve muhasebe yönetimi konusunda doğrudan sorumluluk almaktadırlar Satış yöneticileri herhangi bir satış bölgesi şubesi ya da bölümünün sa tış faaliyetlerinden sorumlu olan idari mevkide bulunan kimselerdir Satış yöneticileri birçok görevle sahiptir Satış yöneticisi satışlara hizmet eden her türlü işlevsel ve yönetimsel yeteneklere sahip olmalıdır önetim işlevi insani ilişkilerin ağırlıklı olduğu bir görevdir İşin yönetilmesi insanlar aracılığıyla olduğundan dolayı insanların yönetilmesi de önem taşır önetici çalışanlar arasında uyum sağlar onlarla iletişim kurar onları yönlendirir güdüler ve önderlik eder Bir işletmede bölgesel ya da genel satış yöneticilerinin görevlerini üç grup altında toplayabiliriz Temel Görevler Belirlenen satış harcamaları sınırları içinde planlanan satış düzeylerine ulaşmak için bölge satış gücü personel ve hareketlerini planlamak yürütmek ve kontrol etmek Firma prestijinin geliştirilmesini sağlamak ve firmanın ilişki içinde bulunduğu toplulukların sosyal atmosferine uygun bir katkı sağlamak Bölge satış gücüne katkıda bulunmak istikrarlı bir satış gücü oluşturmak Duyarlı Görevler Bölge satış gücü için projeksiyonlar malzeme harcama kolaylıklar personel hazırlamaksayfasına git

Satış Yönetimi şekilde karşılanabileceğinin ortaya konulması ve potansiyel alıcılarını müşteri haline getirilmesidir Pazarlama yöneticileri örgütün arzu ettiği müşterilerin yaratılması için zorunlu olan birçok faaliyetten sorumludur Bu faaliyetler Müşteri ihtiyaçlarının tanımlanması Bu ihtiyaçları karşılayacak ürün ve hizmetlerin tasarımlanması Muhtemel alıcılarla ürün ve hizmetlere ilişkin bilgi iletişiminin sağlanması Tüketici ihtiyaçlarını karşılayacak ürün ve hizmetleri müşterilerin istediği yer ve zamanda hazır bulundurulması Ürün ve hizmetlerin doğru fiyatlandırılması ve Gerekli servisin sağlanması ve satın alma sonrası müşteri tatmininin takip edilmesidir Bugünün başarılı satış yöneticileri e-ticareti etkili bir şekilde kullanarak ve yeni iletişim teknolojilerinden yararlanarak müşterileri ile yirmi dört saat ilişki kurabilmektedir Böylece müşteriler de her an her yerde istediklerini elde etme şansına sahip olmaktadırlar Müşterisini de başarılı yaparak motive olan iyi bir satış gücüne sahip olma ve bunu muhafaza etme diğer önemli bir unsurdur Satışçılara verilen görevlerden daha büyük bir role sahip oldukları hissettirilmeli ve teşvik edilmelidir Müşteri isteklerini karşılamak ve tatmin düzeyini mümkün olan en yüksek seviyeye çıkarmak için her şey yapılmalıdır Günümüzde tüm dikkatleri müşteriler üzerine yoğunlaştırmak ve uzun dönemli ilişkilerin karlı ilişkiler olduğunu bilmek ve müşteri odaklı bir kültüre sahip olmak önem kazanmıştır Amerika da lider firmaları kapsayan bir araştırmada satış gücünü etkili kılan dokuz faktör şu şekilde sıralanmıştır Performansı yüksek başarılı satışçıları cezbetmek ve elde tutmak Müşteri ihtiyaçlarına cevap vermek Karlı müşteri ilişkileri kurmak Satış ve pazarlama bölümleri arasında bütünleşmeyi sağlamak Yeni ürün geliştirme ve stratejileri güncellemek Müşteri sadakati oluşturmak Teknoloji ve e-ticaretten yararlanmak Pazarda hızlı hareket edebilme yeteneğine sahip olmak ve Küresel ölçekte faaliyet göstermeksayfasına git

Satış Yönetimi liyetleri ile alıcının tedarik etme ve işlem maliyetlerinin düşürülmesi gibi çok yönlü amaçlara sahip olarak hem satışçı hem de alıcı için çok önemli görev leri yerine getirmektedir AMY stratejisinin temel amacı stratejik öneme sahip müşterilerle daha yakın ilişkiler kurmak ve geliştirmektir Bu şekilde tedarikçi firmaların anahtar müşterileriyle olan ilişkilerini daha da geliştirecekleri ve elde ettikleri çıktıları arttırabilecekleri düşünülmektedir Bu nedenle anahtar müşteri yöneticisi konumundaki satış elemanları müşteriyle özel ilişkiler kurmaya çalışırlar Anahtar müşterilerle olan ilişkilerin özel bir şekilde yönetilmesi sıradan müşteriler ile olan ilişkilerin yönetilmesinden farklıdır Spesifik olarak yeni görevlerin oluşturulması ve bunların var olan yapıya bütünleştirilmesi olarak tanımlanabilir Anahtar müşteri yönetimi kavramı büyük müşterilerin özel gereksinimlerini karşılamak amacıyla kullanılmasıyla ortaya çıkmıştır Anahtar müşteri ya da yönetimi satıcılar tarafından pazarlama yönetim ve hizmet alanlarında potansiyel müşterilerin çok çeşitli ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla özel hizmet etmeyi ve bu müşterileri hedef alan davranış ve muamele göstermesidir AMY stratejik olarak önemli bir müşteri ile ilişki kurmak ya da geliştirmek için yapılması planlanan tüm faaliyetleri kapsamaktadır Bu gibi ilişkiler müşterilerle uzun dönemli anlaşma yapma ve ortak çalışmaya istekli olma larını sağlama dışında onlar için güvenilirlik riskleri azaltma daha kolay sorun çözme ve daha iyi ilişkiler geliştirme ile yüksek düzeyde hizmet gibi faydaları içermektedir AYM sürecinde anahtar müşteri yöneticisinin rolü görevleri ve nitelikleri firmadan firmaya ve müşteriden müşteriye değişiklikler gösterebilmek tedir Anahtar müşteri yöneticisinin en önemli sorumluluğu firması ve müşterisi arasında uyumlu ve karşılıklı yarar paylaşımına dayanan bir iş ilişkiyi oluşturmak ve devam ettirmektir Bu iş ilişkisi ortaklık derecesine doğru geliştikçe Anahtar Müşteri öneticisi her iki firmadan birçok kişi ve bölümler arasındaki ilişkileri yönetmek ve eşgüdümlemek şeklinde önemli ve karma şık görevler üstlenir Anahtar müşteri yöneticiliği bir anlamda kişisel satış ile benzerlik gös termektedir Buna rağmen derinlemesine bir inceleme yapıldığında bu ben zerliğin çok sınırlı olduğu hemen göze çarpacaktır Kişisel satış ve AMY kavramı her iki alanda da müşteri ile yüz yüze ve doğrudan iletişime geçil mesi açısından benzerlik göstermekle beraber AMY nin iletişim içinde busayfasına git

Pazarlama Yönetimi Açısından Satışların Önemi Klasik anlamda satışlar üretilen mamul ve veya hizmetlerin tüketicilere satılmasıdır Modern anlamda satışlar ise satış işlevinin gerçekleştirilmesinin yanında mamul planlaması ambalajlama pazar araştırması ve üretim gibi diğer firma hareketleri için düzenleyici bir rol oynarlar Geçmişte satışların başlıca işlevi ve anlayışı nasıl olursa olsun daha fazla satmaya çalışmak ol muştur Bugün ise bu işlev karlı olarak satılabilir miktarların üretilmesi ve satılmasına yöneliktir Pazarlama yönetimi kavramı içinde satışlar mamullerin karlı bir şekilde satılması ile diğer firma hareketlerinin başlangıç noktası olarak kabul edil mektedir Bu bakımdan satışlar reklam ve diğer tutundurma faaliyetleriyle ortaklaşa bir çalışma ile etkili bir şekilde yerine getirilmeye çalışılır Satış fonksiyonu bu rolünü kendi başına uzunca bir müddet etkin olarak sürdü remez Müşteri odaklı bir pazarlama örgütünde ise satışlar bu görevini satış geliştirme araçlarının yardımı ve eşgüdümü ile devam ettirir Günümüzde işletme yöneticileri artan satış ve kârların mamul fiyat dağıtım ve tutundurma gibi temel stratejilerle bütünleştirilmesini vurgulayan iyi yönetilmiş ve uygulanmış bir planın fonksiyonu olduğu anlamışlardır Bunun bir sonucu olarak pazarlama yöneticileri satış hareketleri üzerinde daha fazla durmaya ve çözümsel yaklaşımlar üretmeye başlamışlardır Bu sayede satış planlaması önem kazanmış ve yöneticiler bir satış meydana gelene kadar hiçbir şey olmayacağı gerçeğini kavramışlardır Satışlar pazarlamanın bir parçası olmasına rağmen pazarlama yönetimi sadece satışlar ile meşgul olmaz Pazarlama yönetimi en basit anlatımıyla mamullerin hangi özelliklerde ve ne miktarda üretileceği hangi fiyattan hangi dağıtım kanalları ve nasıl bir tutundurma stratejisi ile tüketicilere sunulacağına ilişkin sorularla ilgilenir Pazarlama yönetimi satış politika ve stratejilerini saptayarak satış bölümünün bu politika ve stratejiler dâhilinde satışları gerçekleştirmesini bekler Satış bölümü ise satışları gerçekleştirmek üzere satışsayfasına git

yeni dünya düzeninde yeni boyutlar kazanan halkla ilişkiler ve bu gelişmelerin bir uzantısı olan uluslararası halkla ilişkiler kavramı fonksiyonları uygulamaları ve kamu diplomasisi çerçevesinde karşılaştır malı değerlendirilmesi yapılmaktadır Siyaset sosyoloji psikoloji ekonomi pazarlama medya gibi bir çok disiplinden beslenen halkla ilişkiler her bir uygulama alanında farklı disiplinleri kullanarak kendi modellerini teorilerini oluştur makta farklı boyutlara ulaşmaktadır Bu bölümde ayrıca uluslarara sı ilişkiler kültür siyaset medya iletişim ve bir dizi farklı alanların bir araya gelerek zemin oluşturduğu uluslararası halkla ilişkiler alanı kamu diplomasisi ekseninde değerlendirilmektedir Küreselleşme Kapsamında Halkla İlişkiler Yaklaşımı 1960 lardan sonra bugünkü anlamıyla kullanılmaya başlayan za man-mekan sıkışması karşılıklı bağımlılığın hızlanması daralan bir dünya sınırların kalkması küresel bütünleşme bölgeler arası güç ilişkilerinin düzenlenmesi bağlılığın yoğunlaşması gibi tanımlarla ifade edilen küreselleşmeyi körükleyen unsurların başında üretim ulaşım ve iletişim teknolojileri gelmektedir Ulaşımı üretimi dağıtımı kolaylaştıran teknolojik gelişmeler ar dından ivme kazanan iletişim teknolojisi Soğuk Savaş sonrası değişen siyasi ve ekonomik dengeler dünyayı küreselleşme olgusuyla tanıştır mıştır Çoklu boyutlara sahip küreselleşmenin etkisini ve sonuçları nı sosyal kültürel ekonomik teknolojik ve ideolojik olarak hayatın tüm katmanlarında görmekteyiz Her alan ve sektörde yansımalarının yaşandığı küreselleşme halkla ilişkilerin de boyutlarını ve kapsamını değişime zorlamaktadır Küreselleşmenin ekseninde yer alan ve onun getirdiği teknolojik ekonomik kültürel sosyal yapıyla birebir karşı karşıya kalan top lumların yaşam koşulları anlayışları tutum ve davranışları da fark lılaşmaktadır Taraftar hayran tüketici müşteri ya da seçmen olarak genelleyebileceğimiz hedef kitlelerin 2000 ler sonrası tutum algı ve davranışları gerek pazarlama uzmanlarının gerek siyasi yapılarınsayfasına git

uygulamaların uluslararası ortamın yaratılması için bir ilişki inşa etme rolü olduğunu belirtmektedir Mellisen göre 2007 23 de kültürel diplomasi mesajların pazarlanmasından çok ortaklık kurulumu politik kampanyalardan çok kalıcı ilişkiler inşası kısa süreli hedefler yerine uzun soluklu projeler yara tımı kalplerin ve zihinlerin kazanımıyla güven oluşturma temeline dayanmaktadır Modern kültürel ilişkiler konsepti diplomatların so rumluluklarının çok üstündedir Yeni kamu diplomasisi sadece tanıtım kampanyalarının mesajlarını ya da devletin dış politika amaçlı temaslarını içermez aynı zamanda sivil toplum aktörlerini diğer devlet dışı yapılanmaları örgütleri ve bunlar arasında bağ kurulumunu da sağlar Deibel ve Roberts 1976 katı ve esnek kamu diplomasi yaklaşım larında katı yaklaşımı ikna ve propaganda kullanarak dış kamuların davranışlarını etkilemek olarak ifade ederlerken esnek yaklaşımı uzun dönemli dış politika amaçlarına ulaşmak üzere uygulanan bilgi ve kültürel programlar olarak ifade ederek kültür ve kültürel iletişimi kamu diplomasisinin önemli iki kolundan biri olduğunun altını çiz mektedirler Deibel ve Roberts 1976 gibi kamu diplomasisini iki yönden ele alan Signitzer ve Coombs 1992 göre de dış işleri bakanlıkları ve büyükelçiliklerin yürüttüğü faaliyetler siyasal enformasyon kolunu oluştururken kültürel iletişim kamu diplomasisinin diğer kolunu oluşturmaktadır Signitzer ve Coombs kamu diplomasisi ve halkla ilişkilerin bütünleşmesine özellikle kültürel iletişim bağlamında yaklaşmaktadırlar Signitzer ve Wamser 2009 Cull 2008 Zaharna 2009 Melli sen 2007 gibi birçok yazar kamu diplomasisini tanımlarken kültür ve kültür diplomasisine ayrıca vurgu yapmaktadırlar Brown 2009 59 göre kültür sanat diplomasisi hedef toplum üzerinde unutulmaz deneyimler ve etkiler bırakma gücüne sahiptir Hayatı yaşanılır kılan anlar oluşturan sanat yabancı halkları topluma ya da ülkeye hayran bırakma konusunda birçok unsur barındırmaktadır Deibel ve Roberts te 1976 Signitzer ve Coombs ta 1992 Cull da 2008 ve Zaharna da 2008 kültürel ilişkiler kültürel iletişimsayfasına git

Küreselleşme ve onun getirdiği bir dizi pratiklerin önüne geç mek engellemek mümkün değildir Aksine ortaya çıkan bu pratiklerin tanıması içselleştirilmesi ve toplumların olumlu gelişimleri için kullanması daha etkili bir baş etme yöntemi olarak değerlen dirilebilir Küreselleşme çeşitli alanlarda bütünleşmeyi getirirken aynı zamanda farklılıkları da ortaya koymaktadır Farklı kültürler ve toplumlar arasında oluşacak her türlü sosyal ekonomik kül türel ilişki boyutunda sergilenen yaklaşım ve tutumlar önemlidir Uluslararası düzeyde gerçekleşecek her türlü toplumsal halkla ilişkiler ya da diplomatik süreçte günümüz gezegeninin çoksesli çokkültürlü dünyasının sunduğu farklı bakış açılarını söylemlerini davranış ve eylemlerini göz ardı etmek yok saymak bu sürecin sağlıklı işlememesine neden olacaktır Küresel düzende göç seyahat iletişim bilgi-işgücü transfe ri gibi nedenlerle ortaya çıkan hareketlilik artık sıradanlaşmıştır Günümüzde dünyayı hareket etmek zorunda kalmadan da görmek mümkündür Bu bakış açısıyla küreselleşme yaratıcı ve birleştirici bir melezleştirme süreci olarak değerlendirilebilirken kültürlerin karşılaşması karışması kültürel çatışmaları yozlaşmaları güçlü olanın içinde erime riskini de beraberinde getirebilmektedir Kültürel açıdan yaklaşıldığında kültür ve iletişim kavramları nı birbirinden ayırmak mümkün değildir Kültürün nesilden ne sile aktarılabilmesi için sözel yazılı teknolojik iletişime ihtiyacı vardır Ancak iletişimin nasıl gerçekleşeceği de toplumun sahip olduğu maddi ve manevi kültürel öğeleri ile ilintilidir Kültürümüzün bize kazandırdığı algı tutum ve davranışla iletişim kurarken kullandığımız dil de kültürel boyut içinde anlam kazanır Kültürlerarası iletişim faaliyetlerinde de kültür ve iletişim arasındaki bu özsel bağ unutulmadan bir strateji oluşturulmalıdır Kamu diplo masisi farklı kültürel yapıların uluslararası platformlara taşınması için önemli bir araçtır Kültürel etkileşim işbirliği ortaklık amacı güden kamu diplomasisi faaliyetleri kültürlerarası iletişim süreci ne stratejik yaklaşmak durumundadırsayfasına git

kolayca hedef kitleler karşısında kabullenilmesine beğenilmesine olanak sağlar Ülke ve veya şehir imajlarının değiştirilmesi çok zordur Bunun en büyük sebebi bu imajların güçlü olmasıdır Anholt göre ulusal itibar inşa edilemez ancak kazanılabilir Böyle güçlü ve köklü bir kavramın pazarlama iletişimi çalışmalarıyla değiştirilebileceğini düşünmek ise büyük bir yanılgıdır Demir 2012 48 Ülkeler kendileri hakkında olumlu imaj yerleştirebilmek olum suzları olumluya çevirebilmek için pazarlama iletişimi de dahil birçok yönteme başvurmaktadırlar Örneğin Polonya Başbakanı Lach Kacz ynski ülkesi adına 2007 yılında Polonya nın uluslararası profilini ve imajını yükseltmek amacıyla hazırlanan yüksek profilli bir reklam kampanyasında rol almıştır Ulusal itibar yönetimini kavramlaştır mada ülke markalaştırma ve kamu diplomasisi birbirinin yerine geç mekten çok birbirini tamamlaması gereken unsurlardır Szondi 2009 298 Anholt göre eğer bir ülke kendi algısını ve itibarını yönetmezse başkaları tarafından yönetilir hale gelmektedir 2008 Halkla ilişkiler yönetimi ve kamu diplomasisinin kesiştiği alanlardan biri de uluslararası siyasal pazarlama dır Sun göre siyasal pa zarlama boyutta incelenebilir Bunlar siyasal pazarlamanın temelini oluşturan seçim zamanlarında yaşanan siyasal pazarlama faaliyetleri yönetim aracı olarak kısa süreli gerçekleştirilen pazarlama faaliyetleri ve uluslararası siyasal pazarlama çalışmalarıdır Buradaki uluslararası siyasal pazarlama ise temelde kamu diplomasisi faaliyetleri ulusların pazarlanması konsepti ve uluslararası siyasal iletişim olarak sahada ele alınabilir Bu yaklaşıma göre kamu diplomasisi hem bir uluslararası siyasal pazarlama aracı hem de halkla ilişkiler bakımından kamuo yunu şekillendirici bir etmendir İnan 2012 66 Yerleşmiş ve katılaşmış algıları değiştirmek tersine çevirmek gö ründüğü kadar kolay değildir Özellikle ulusların ülkelerin dış top lumlar nezdindeki algılarını değiştirmek daha uzun soluklu komplike ve istikrarlı bir oluşumu gerektirmektedir Devlet ve devlete bağlı organizasyonlar ve sivil toplumun alınan ortak kararlar doğrultusundasayfasına git

medya geleneksel medyanın ve benzer medya ortamlarının bütün özelliklerini içinde barındıran yapısı ve doğru kullanımıyla gücünü arttırmaktadır Örneğin Facebook bunun en güzel örneğini oluşturmaktadır Kuşay 2013 31 Günümüzde giderek artan marka iletişimi genel olarak işlet melerin amaçlarına ulaşmak ve amaçlarını gerçekleştirmeye yönelik stratejilerini uygulamak için planladıkları tüm iletişim çalışmaları nın bir entegrasyonudur osun göre marka iletişimi reklam halkla ilişkiler doğrudan pazarlama satın alma noktası iletişimi kişisel satış satış geliştirme gibi iletişim çalışmalarını bütünleştirerek hedef kitleye mesaj gönderen genel iletişim stratejisidir 2014 375 Marka iletişiminin temel amacı doğru mesajları doğru kanal larla doğru zamanda doğru hedef kitleye entegre olarak iletmek tir Bu bağlamda marka iletişimi amaçlarını erişim amacı süreç amacı ve etki amacı olarak üç gruba ayırmak mümkündür Erişim amacını gerçekleştirmek için hedef kitleye etkin ve verimli bir bi çimde ulaşmak gerekir Bu oluşumun gerçekleştirilmesi ise önce likli olarak hedef kitlenin demografik psikolojik ve sosyo-kültürel özelliklerinin doğru olarak belirlenmesini gerektirir Süreç amacı hedef kitle ile kurulması amaçlanan iletişimin etkin olabilmesi için gereken koşulların oluşturulmasını içerir Bu aşamada mesajların önce hedef kitlenin dikkatini çekmesi daha sonra ilgi uyandırarak beğeni toplaması en son olarak da sürekli olarak hatırlanması ve mesaja yönelik harekete geçirmesi amaçlanır Etki amacı ise marka iletişiminin hedeflerini gerçekleştirmede en önemli rolü oynar Çünkü erişim amacı sadece mesajın hedef kitle tarafından görülmesini duyulmasını sağlayacak sunumları gerçekleştirirken süreç amacı ise etki amacına ulaşmak için mesajın yeterli düzeyde işlenmesini sağlar Diğer bir ifadeyle etki amacının gerçekleşmesi diğer iki amacın da gerçekleştiğinin göstergesidir Pelsmacker vd 2001 120 den aktaran osun 2014 385sayfasına git

Ağdaki Şüphe62 veya geliştiren iletişim araçlarıdır şeklinde tanımlamıştır Geray 1994 32 Tanımlarda göze çarpan neredeyse tüm yazarların üzerinde uzlaştığı birkaç kelime grubu aslında geleneksel iletişim teknolo jileri ile yeni iletişim ortamları arasındaki ayrımın ve yeni iletişim ortamlarının temel bileşenlerinin göstergesi niteliğindedir Örneğin Paul ün unsurları yeniden birleştirilerek üretilebilen gibi tanımlarının çoğu Paul 2003 14 Packer ve Jordan ın bütünleşme Packer Jordan 2001 184 veya Manovich in modülerlik kavramlarıyla aynıdır Ya da tüm tanımsal yaklaşımlarda benzer biçimde kullanılan etkileşim karşılıklı iletişim ve mikro çip mikro işlemci kelimeleri yeni iletişim ortamlarını tanımlamamıza ve anlamamıza yardımcı olan temel unsurlardır Bir başka deyişle yeni iletişim ortamları için ana belirleyiciler dijitalleşme ve etkileşimdir Etkileşim sunduğu olanaklar ve süreci katkıları bakımından yeni iletişim ortamlarının ana belirleyicisi olmayı hak ediyor Bu yüzden etkileşim kavramına birazdan değineceğiz Dijitalleşme ise temel olarak bütün bir iletişim içeriğinin yani görüntü ses ya da yazının bilgisayarların anlayacağı verilere dönüştürülmesi yani ikili sayı sistemi halinde kodlanması işlemini anlatmaktadır Bu şekilde iletişim içeriği çok hızla gelişen bilgisayar altyapısıyla birleşme olanağı bulmuştur Bu birleşmenin sonuçları ise özellikle 1990 larda gündelik hayatımızda sıklıkla şahit olduğumuz üzere göz kamaştırı cıdır Kişisel bilgisayarlar cep telefonları dijital televizyon platformları ve daha pek çok yenilik bu birleşme sayesinde mümkün olmuş tur Flew 2005 17 Ayrıca yeni medya kesikli verilerden oluşmaktadır Dil nasıl cümle kelime ve harflerden oluşuyorsa fotoğraf da piksellerden oluşmaktadır Manovich bu özelliği sosyolojik açıdan analiz ederek sebebini modern medyanın endüstri devrimiyle aynı dönemde ortaya çıkmasına bağlamaktadır İki oluşum da fabrika sistemine ve mantığına standartlaşma ve yeniden üretim gibi özelliksayfasına git

Ağdaki Şüphe108 sürecinin 55 sözsüz 38 ses tonu ve vurgulama ve sadece si kelimelerden oluşurken tüm iletişimi lik bir dilime sıkıştırmak ziplemek genç bireylere ne sağlayabilir Sehgal ve Khetarpal 2006 Diyelim ki duygu ifadeleri olarak bilinen emojiler 55 lik dilimde ne kadar gerçek duyguları yansıtabilir Herkes aynı şekilde mi gülümser veya ağlar Bu durum ancak ve ancak teknolojik araçlar vasıtasıyla bireyin kendi öz etkinliği olan iletişimden kopmasına neden olarak yabancılaşmaya zemin hazırlamaktadır Sosyal medyanın yüz yüze iletişim etkinliklerini ne ölçüde sekteye uğrattığı iletişim sürecini nasıl dönüştürdüğü ve tüm bu etkilerin bir sonucu olarak gençlerin iletişim çabalarının ne şekilde gerçekleştiği yapılan araştırma ile ortaya konmuştur Buna göre içerisine doğdukları İnternet in ve sosyal medyanın en aktif ve doğal kullanıcıları olan gençlerin iletişim faaliyetlerini sosyal medya üzerinden aracı landırılmış bir şekilde gerçekleştirdiği görülmekle beraber ortaya konulan bulgularla gençlerin gündelik ve toplumsal yaşamlarını devam ettirebilmek için sosyal medyayı temel bir iletişim aracı olarak gördükleri anlaşılmıştır Dolayısıyla artık özellikle iletişimsel anlamda kendilerine ve çevrelerine yabancılaşan gençlerin gerçek dünya algısı da bu doğrultuda değişerek sosyal medyadaki kurgulanan dünya ve buradaki arkadaşlıklar olmuştur Artık kullandıkça bağlanan bağlandıkça yalnızlaşan ve yalnızlaştıkça asosyal bir hale gelen bir gençlik modeli toplumsal yapının içerisine yerleşmeye başlamıştır Sonuç olarak araştırma sorularının tümü cevaplanmış ve bu sorular doğrultusunda hazırlanan üç hipotezin geçerliliği de kanıtlan mıştır Bu bilgiler ışığında bireyler şayet sosyal ajanları ve toplumla olan asli bütünleşmesini gerçekleştirmez ve bu konuyla ilgili bir ta kım önlemler alınmaz ise kalabalık sanal ortamlarda kendini derin bir yalnızlık içeresinde hisseden kendi doğasına ve çevresine yaban2 Emoji İnternet üzerindeki yazışmalarda kullanılan ses ve duyguları temsil eden işaretlere verilen addırsayfasına git

Geleneksel medyanın gündem belirleme çabalarını sosyal med yada da görmekteyiz witter tagları etiketleri buna örnektir Gözlemlendiğinde kitle iletişim kanallarının gündemi sosyal medyaya yansımaktadır Kullanıcılar da farkında olarak ya da olmayarak bunları desteklemektedirler Oysa sosyal medya toplulukları gündemi belli oranda değiştirebilecek güce sahip olabilmektedir Haber döngüsü sosyal medyanın gelişiyle değişmiştir Araştırma kaynakları medyanın haber gündemini etkileme gücüne sahip olduğu bu medyanın belli koşullar altında birbirleri için kaynak işlevi görebildiği ni tespit etmiştir New York Times ve Washington Post altı yıllık süre içinde içerik analizi yapılan 2059 makalede gazetelerin giderek güvenilir kaynaklar olarak weblogları meşrulaştırdığı bulunmuştur Makalelerin yüzde 30-40 ında kaynak olarak bir blogdan alıntı ya pıldığı görülmektedir Weblog için yapılan ayrı bir içerik analizinde kaynak olarak ağırlıklı olarak geleneksel medyaya dayandığı görül mektedir Ana akım medya kaynaklı politik mesajlar yüzde 70 oranında busracardak blogspot com 2012 Naom Chomsky ve Herman ın medyayı bir propaganda aracı olarak yorumladığı ve böylelikle medyanın propagandası sayesinde insanların dikkatlerinin başka yöne çekildiği kuramsal gözlükten baktığımızda sosyal medyanın da stratejik olarak yönetildiğinde aynı işlevselliğe sahip olabileceğini söyleyebiliriz Herman ve Chomsky göre 1998 kitle iletişimi devlete ve özel faaliyete egemen olan özel çıkarlara desteği harekete geçirme hizmetini yapar Medyanın seçtikleri üzerinde durdukları göz ardı ettik leri bu açıdan incelendiğinde en iyi şekilde anlaşılabilir Medyanın ana görevlerinden en önemlisi propagandadır Kitle iletişim araçları mesajları ve sembolleri genel nüfusa ileten bir sistem olarak hizmet verir Medyanın görevi eğlendirmek bilgilendirmek haber vermek toplumun örgütlü yapıların insanları bütünleştirecek değerleri inançları ve davranış kurallarını işletmektir Sınıf çıkarları çatışması ve zenginliğin belli ellerde toplandığı dünyada medyanın üstlendiğisayfasına git

medya geleneksel medyanın ve benzer medya ortamlarının bütün özelliklerini içinde barındıran yapısı ve doğru kullanımıyla gücünü arttırmaktadır Örneğin Facebook bunun en güzel örneğini oluşturmaktadır Kuşay 2013 31 Günümüzde giderek artan marka iletişimi genel olarak işlet melerin amaçlarına ulaşmak ve amaçlarını gerçekleştirmeye yönelik stratejilerini uygulamak için planladıkları tüm iletişim çalışmaları nın bir entegrasyonudur osun göre marka iletişimi reklam halkla ilişkiler doğrudan pazarlama satın alma noktası iletişimi kişisel satış satış geliştirme gibi iletişim çalışmalarını bütünleştirerek hedef kitleye mesaj gönderen genel iletişim stratejisidir 2014 375 Marka iletişiminin temel amacı doğru mesajları doğru kanal larla doğru zamanda doğru hedef kitleye entegre olarak iletmek tir Bu bağlamda marka iletişimi amaçlarını erişim amacı süreç amacı ve etki amacı olarak üç gruba ayırmak mümkündür Erişim amacını gerçekleştirmek için hedef kitleye etkin ve verimli bir bi çimde ulaşmak gerekir Bu oluşumun gerçekleştirilmesi ise önce likli olarak hedef kitlenin demografik psikolojik ve sosyo-kültürel özelliklerinin doğru olarak belirlenmesini gerektirir Süreç amacı hedef kitle ile kurulması amaçlanan iletişimin etkin olabilmesi için gereken koşulların oluşturulmasını içerir Bu aşamada mesajların önce hedef kitlenin dikkatini çekmesi daha sonra ilgi uyandırarak beğeni toplaması en son olarak da sürekli olarak hatırlanması ve mesaja yönelik harekete geçirmesi amaçlanır Etki amacı ise marka iletişiminin hedeflerini gerçekleştirmede en önemli rolü oynar Çünkü erişim amacı sadece mesajın hedef kitle tarafından görülmesini duyulmasını sağlayacak sunumları gerçekleştirirken süreç amacı ise etki amacına ulaşmak için mesajın yeterli düzeyde işlenmesini sağlar Diğer bir ifadeyle etki amacının gerçekleşmesi diğer iki amacın da gerçekleştiğinin göstergesidir Pelsmacker vd 2001 120 den aktaran osun 2014 385sayfasına git

Ağdaki Şüphe62 veya geliştiren iletişim araçlarıdır şeklinde tanımlamıştır Geray 1994 32 Tanımlarda göze çarpan neredeyse tüm yazarların üzerinde uzlaştığı birkaç kelime grubu aslında geleneksel iletişim teknolo jileri ile yeni iletişim ortamları arasındaki ayrımın ve yeni iletişim ortamlarının temel bileşenlerinin göstergesi niteliğindedir Örneğin Paul ün unsurları yeniden birleştirilerek üretilebilen gibi tanımlarının çoğu Paul 2003 14 Packer ve Jordan ın bütünleşme Packer Jordan 2001 184 veya Manovich in modülerlik kavramlarıyla aynıdır Ya da tüm tanımsal yaklaşımlarda benzer biçimde kullanılan etkileşim karşılıklı iletişim ve mikro çip mikro işlemci kelimeleri yeni iletişim ortamlarını tanımlamamıza ve anlamamıza yardımcı olan temel unsurlardır Bir başka deyişle yeni iletişim ortamları için ana belirleyiciler dijitalleşme ve etkileşimdir Etkileşim sunduğu olanaklar ve süreci katkıları bakımından yeni iletişim ortamlarının ana belirleyicisi olmayı hak ediyor Bu yüzden etkileşim kavramına birazdan değineceğiz Dijitalleşme ise temel olarak bütün bir iletişim içeriğinin yani görüntü ses ya da yazının bilgisayarların anlayacağı verilere dönüştürülmesi yani ikili sayı sistemi halinde kodlanması işlemini anlatmaktadır Bu şekilde iletişim içeriği çok hızla gelişen bilgisayar altyapısıyla birleşme olanağı bulmuştur Bu birleşmenin sonuçları ise özellikle 1990 larda gündelik hayatımızda sıklıkla şahit olduğumuz üzere göz kamaştırı cıdır Kişisel bilgisayarlar cep telefonları dijital televizyon platformları ve daha pek çok yenilik bu birleşme sayesinde mümkün olmuş tur Flew 2005 17 Ayrıca yeni medya kesikli verilerden oluşmaktadır Dil nasıl cümle kelime ve harflerden oluşuyorsa fotoğraf da piksellerden oluşmaktadır Manovich bu özelliği sosyolojik açıdan analiz ederek sebebini modern medyanın endüstri devrimiyle aynı dönemde ortaya çıkmasına bağlamaktadır İki oluşum da fabrika sistemine ve mantığına standartlaşma ve yeniden üretim gibi özelliksayfasına git

Ağdaki Şüphe108 sürecinin 55 sözsüz 38 ses tonu ve vurgulama ve sadece si kelimelerden oluşurken tüm iletişimi lik bir dilime sıkıştırmak ziplemek genç bireylere ne sağlayabilir Sehgal ve Khetarpal 2006 Diyelim ki duygu ifadeleri olarak bilinen emojiler 55 lik dilimde ne kadar gerçek duyguları yansıtabilir Herkes aynı şekilde mi gülümser veya ağlar Bu durum ancak ve ancak teknolojik araçlar vasıtasıyla bireyin kendi öz etkinliği olan iletişimden kopmasına neden olarak yabancılaşmaya zemin hazırlamaktadır Sosyal medyanın yüz yüze iletişim etkinliklerini ne ölçüde sekteye uğrattığı iletişim sürecini nasıl dönüştürdüğü ve tüm bu etkilerin bir sonucu olarak gençlerin iletişim çabalarının ne şekilde gerçekleştiği yapılan araştırma ile ortaya konmuştur Buna göre içerisine doğdukları İnternet in ve sosyal medyanın en aktif ve doğal kullanıcıları olan gençlerin iletişim faaliyetlerini sosyal medya üzerinden aracı landırılmış bir şekilde gerçekleştirdiği görülmekle beraber ortaya konulan bulgularla gençlerin gündelik ve toplumsal yaşamlarını devam ettirebilmek için sosyal medyayı temel bir iletişim aracı olarak gördükleri anlaşılmıştır Dolayısıyla artık özellikle iletişimsel anlamda kendilerine ve çevrelerine yabancılaşan gençlerin gerçek dünya algısı da bu doğrultuda değişerek sosyal medyadaki kurgulanan dünya ve buradaki arkadaşlıklar olmuştur Artık kullandıkça bağlanan bağlandıkça yalnızlaşan ve yalnızlaştıkça asosyal bir hale gelen bir gençlik modeli toplumsal yapının içerisine yerleşmeye başlamıştır Sonuç olarak araştırma sorularının tümü cevaplanmış ve bu sorular doğrultusunda hazırlanan üç hipotezin geçerliliği de kanıtlan mıştır Bu bilgiler ışığında bireyler şayet sosyal ajanları ve toplumla olan asli bütünleşmesini gerçekleştirmez ve bu konuyla ilgili bir ta kım önlemler alınmaz ise kalabalık sanal ortamlarda kendini derin bir yalnızlık içeresinde hisseden kendi doğasına ve çevresine yaban2 Emoji İnternet üzerindeki yazışmalarda kullanılan ses ve duyguları temsil eden işaretlere verilen addırsayfasına git

Geleneksel medyanın gündem belirleme çabalarını sosyal med yada da görmekteyiz witter tagları etiketleri buna örnektir Gözlemlendiğinde kitle iletişim kanallarının gündemi sosyal medyaya yansımaktadır Kullanıcılar da farkında olarak ya da olmayarak bunları desteklemektedirler Oysa sosyal medya toplulukları gündemi belli oranda değiştirebilecek güce sahip olabilmektedir Haber döngüsü sosyal medyanın gelişiyle değişmiştir Araştırma kaynakları medyanın haber gündemini etkileme gücüne sahip olduğu bu medyanın belli koşullar altında birbirleri için kaynak işlevi görebildiği ni tespit etmiştir New York Times ve Washington Post altı yıllık süre içinde içerik analizi yapılan 2059 makalede gazetelerin giderek güvenilir kaynaklar olarak weblogları meşrulaştırdığı bulunmuştur Makalelerin yüzde 30-40 ında kaynak olarak bir blogdan alıntı ya pıldığı görülmektedir Weblog için yapılan ayrı bir içerik analizinde kaynak olarak ağırlıklı olarak geleneksel medyaya dayandığı görül mektedir Ana akım medya kaynaklı politik mesajlar yüzde 70 oranında busracardak blogspot com 2012 Naom Chomsky ve Herman ın medyayı bir propaganda aracı olarak yorumladığı ve böylelikle medyanın propagandası sayesinde insanların dikkatlerinin başka yöne çekildiği kuramsal gözlükten baktığımızda sosyal medyanın da stratejik olarak yönetildiğinde aynı işlevselliğe sahip olabileceğini söyleyebiliriz Herman ve Chomsky göre 1998 kitle iletişimi devlete ve özel faaliyete egemen olan özel çıkarlara desteği harekete geçirme hizmetini yapar Medyanın seçtikleri üzerinde durdukları göz ardı ettik leri bu açıdan incelendiğinde en iyi şekilde anlaşılabilir Medyanın ana görevlerinden en önemlisi propagandadır Kitle iletişim araçları mesajları ve sembolleri genel nüfusa ileten bir sistem olarak hizmet verir Medyanın görevi eğlendirmek bilgilendirmek haber vermek toplumun örgütlü yapıların insanları bütünleştirecek değerleri inançları ve davranış kurallarını işletmektir Sınıf çıkarları çatışması ve zenginliğin belli ellerde toplandığı dünyada medyanın üstlendiğisayfasına git